Wat is het verschil tussen het runnen van een gemiddeld evenement en top event? Beide evenementen moeten absoluut voorzien zijn van een perfecte logistiek en planning. Ook moeten bezoekers in beide gevallen toegang hebben tot goede content en een betekenisvolle netwerkomgeving. En beide evenementen moeten rekening houden met de doelstellingen, verwachtingen en behoeften van de bezoeker. Dus wat bepaalt precies de kwaliteit van een evenement? Is het de locatie? De programmering? De catering?
Het antwoord is vrij simpel: als je hetzelfde congres neemt (perfecte logistiek, geweldige sprekers, heerlijke catering, ...) en de toon lichtjes verandert, krijg je twee verschillende evenementen. De eerste is een event-centrisch congres, waar de bezoekers passieve deelnemers zijn. De tweede is een publiek-centrisch congres, waar de gasten actief verbinden met hun omgeving door ervaringsmarketing.
Het verschil tussen simpelweg op een evenement zijn en er actief aan deelnemen is duidelijk.
Als je wil dat ervaringsmarketing plaatsvindt, moet je volgens de Future of Customer Engagement and Commerce "je doelgroep overtuigen van het creatieve proces en ze laten deelnemen aan verschillende marketingactiviteiten, waardoor je momenten creëert waarin ze intensief bezig zijn met jouw merk."
Bedrijven plannen doorgaans brand events waar ze met hun (potentiële) klanten verbinden door middel van ervaringsmarketing, wat de band tussen de bezoekers en het merk versterkt. Je hoeft echter niet iets te verkopen (afgezien van het imago van je evenement) om deze technieken te kunnen inzetten. Als je je evenement als merk ziet, kan je bovendien gemakkelijk de kwaliteit ervan verhogen door deze ervaringsmarketingstrategieën toe te passen:
Ontwerp een krachtige zintuiglijke ervaring voor je bezoekers
Bezoekers verbinden meestal met de inhoud van een evenement op een cognitief niveau. Maar wat dacht je ervan om ook hun zintuigen aan te spreken? Denk eens aan specifieke indelingen waardoor je gasten in vervoering raken. Je kan bijvoorbeeld een speciaal luchtje gebruiken voor het evenement, zodat gasten hun ervaring met die specifieke geur gaan associëren. Om een dynamischer effect te krijgen, gebruik je een frisse, groene en ontspannende geur.
Als het echter mogelijk is om bepaalde eventonderwerpen in de praktijk te brengen, zou je kunnen overwegen om een speciale zintuiglijke ervaring op te zetten. Als je bijvoorbeeld een congres runt over de toekomst van de auto-industrie, kan je een ruimte inrichten waar bezoekers de aankomende innovaties kunnen 'voelen'. Om dit voor elkaar te krijgen, bied je je publiek een immersive ervaring, met Virtual Reality of Augmented Reality.
Bied je bezoekers creatieve activiteiten
Verander je passieve publiek in een constante bron van energie en co-creatie. Wrik je los van het oude eventformat, en laat je gasten de hoofdrolspelers van het evenement worden. Dit kan je doen door je publiek te betrekken in een creatieve, leuke activiteit.
Laten we bijvoorbeeld zeggen dat je evenement te maken heeft met de openbare ruimte en stedenbouw. Een complex en serieus onderwerp, of niet? Is er een mogelijkheid om je publiek actief bezig te laten zijn, zonder ze meteen met moeilijke taken zoals het oplossen van specifieke stedelijke problemen op te zadelen? Jazeker!
Zo doe je het: vorm verschillende groepjes en nodig je bezoekers uit om naar buiten te komen, waar je een aantal muren hebt klaargezet en genoeg verfspuitbussen. Op de muren hebben graffitideskundigen van tevoren al de contouren van het toekomstige schilderij vastgelegd. Nu is het aan de groepen om de toegewezen muur te benaderen en te beginnen met spuiten (natuurlijk onder begeleiding van een graffitideskundige, die het proces uitlegt). Dit is niet alleen leuk en creatief, maar schept bovendien een band tussen de bezoekers en laat een krachtige herinnering van het evenement zelf achter.
Geef je bezoekers een gevoel van bewondering en overweldiging
Red Bull is een van de besten als het aankomt op fenomenale ervaringsmarketing. Met het Cliff Diving Project (een jaarlijkse internationale reeks klifduikevenementen), heeft het bedrijf urban sport opnieuw uitgevonden, en biedt het geweldige shows in verschillende steden, terwijl het zijn marktpositie heeft verstevigd. Wat is de reden achter het succes van Red Bull? Hun evenementen bieden een krachtig gevoel van bewondering en overweldiging. De mensen die meededen aan de Cliff Diving-evenementen namen een letterlijke duik in de 'avontuurmodus'. Je kan daarom het gevoel van overweldiging gebruiken om de kwaliteit van je evenement te versterken. Probeer daarom eens na te denken over een specifieke activiteit of tafereel (een optreden, bijvoorbeeld), waarmee je je bezoekers kan overweldigen.
Conclusie
Als het aankomt op het plannen van een evenement, heb je twee opties. De eerste optie is om een standaard en saai evenement te plannen met een lage impact en matige herinneringen. De tweede optie is om de kwaliteit en de gaafheid van je evenementen te versterken door middel van ervaringsmarketing. Als je kiest voor de tweede optie, denk dan eens na hoe je de belevenis van je bezoekers kan versterken en hoe je ze waarde kunt bieden met verschillende evenementinvullingen.
Bron: Photo: GettyImages
