Wat maakt bedrijven echt succesvol? Zijn het de producten? Of draait het meer om de marketingstrategie? Hoe lukt het invloedrijke ondernemers om hun klanten in trouwe brand ambassadors te veranderen? En, nog belangrijker: hoe kunnen wij eventprofessionals iets van hen leren?
In de meeste gevallen beïnvloedt de wijze waarop ondernemingen de journey van hun klant ontwerpen de algehele interactie tussen de klant en het merk. Volgens David Edelman, voormalig partner en wereldwijd medeleider van McKinsey Digital Marketing and Sales, draait marketing niet meer om de boodschap, de connectie, of het merk. Het draait eigenlijk meer om de journey die bedrijven iemand kunnen bieden als hij hun producten koopt en gebruikt. De journey wordt vervolgens een op zichzelf staand product van dat merk.
Op dezelfde wijze waarop ondernemingen perfecte customer journeys bieden, moeten wij eventprofessionals motiverende en zorgeloze journeys ontwerpen.
De journey van een bezoeker begint eigenlijk lang vóór het evenement. Zoals David Gauthreaux, Executive Vice-President Global Sales bij FreemanXP, aangeeft: "het begint zodra hij of zij te weten komt over de belevenis, of ervoor kiest om deel te nemen. Het gaat verder wanneer hij in het vliegtuig stapt, een auto huurt op het vliegveld en incheckt in het hotel. Het komt tot leven zodra je bezoeker de lobby inloopt, je materiaal opnieuw bekijkt en een plan trekt om de belevenis te beleven."
Met andere woorden: van het inschrijfformulier tot de wachtrij bij de ingang; de manier waarop je gasten de interacties met je evenement zien (zowel virtueel als analoog) vormt hun algehele belevenis. Dit proces neemt vervolgens de vorm aan van verschillende niveaus van tevredenheid over het evenement. Dit beïnvloedt zowel je ROI als je reputatie als planner. We hebben daarom een stappenplan gemaakt, waarmee je een positieve journey voor je bezoekers van begin tot eind kunt ontwerpen.
Stap 1. Breng iedere stap van de journey van je bezoeker in kaart
Begin je evenement te plannen door rekening te houden met de gevoelens van je gasten. Of het nu gaat om het ontvangen van informatie over de aankomende conferentie of workshop, of om het reizen naar en het vinden van de locatie; je moet iedere stap zo duidelijk als mogelijk presenteren.
Schrijf alle fases van het evenement op, zoals communicatie, interactie op social media, het inschrijvings- en betalingsproces, de morgen van het evenement en de inschrijvingsprocedure, mobiliteit tijdens het evenement, etc. Wanneer je vervolgens iedere stap plant en uitwerkt, moet je jezelf in je bezoeker verplaatsen.
Laten we bijvoorbeeld zeggen dat je de betalingsprocedure aan het opzetten bent. Zullen de bezoekers gemakkelijk begrijpen hoe ze moeten betalen? Kunnen ze met het inschrijfformulier ook de factuur verwerken? Welke potentiële problemen kunnen ze tegenkomen wanneer ze hun betaling maken? Door deze en andere vragen te beantwoorden, zul je een evenement plannen die de behoeftes en verwachtingen van je bezoekers zal beantwoorden.
Stap 2. Ken je bezoekers
Op dezelfde manier waarop bedrijven hun klantenprofiel vaststellen, moet jij weten wie jouw bezoekers zijn. Is jouw evenement bestemd voor bejaarden die niet erg bekend zijn met het gebruiken van nieuwe technologieën? Of richt jouw evenement zich uitsluitend op internationale bezoekers? Afhankelijk van het profiel van je bezoekers, zul je hun journey beter kunnen uitstippelen.
Als je potentiële gasten bijvoorbeeld een lang eind moeten reizen om naar je evenement te komen, zul je in hun reisplanning zowel de reis- als de slaapmogelijkheden moeten bieden. Hierbij komen een aantal nieuwe logistieke zaken kijken, zoals het bieden van de nodige informatie voor het reizen en misschien het reserveren van hotelkamers voor het evenement, zodat er genoeg kamers voor de gasten zullen zijn.
Stap 3. De bezoekersbelevenis op maat maken
Wanneer je je bedenkt wie je publiek is, kan je gemakkelijk verschillende types gasten onderscheiden, zoals VIP's, sprekers, assistenten, sponsors, ... Met deze informatie kun je vervolgens een verschillende journey ontwerpen voor iedere persoon. Je wil bijvoorbeeld misschien de reisplanning van je sprekers van het hotel naar de eventlocatie vastleggen. Aan de andere kant kun je de assistenten alle nodige informatie over taxi's en openbaar vervoer bieden, en het hen gemakkelijk maken om naar interessante plekken te komen.
Stap 4. Begeleid je gasten van begin tot eind
Eén van de meest onplezierige situaties waarin een (potentiële) bezoeker kan belanden, is wanneer hij hulp nodig heeft en het niet krijgt. Of het nu gaat om het beantwoorden van vragen via e-mail of het helpen van de gast om de ruimte van de volgende sessie te vinden; je moet klaar staan om doorlopend ondersteuning te bieden. Daarmee zorg je voor een fijne journey voor je bezoeker, waarbij je je gasten laat weten dat hun vragen gemakkelijk en snel beantwoord kunnen worden.
Stap 5. Vereenvoudig alles en bied een stressvrije belevenis
Een ander aspect dat de journey van je bezoekers kan verstoren is de complexiteit van de taken die je gasten moeten voltooien om het evenement te bezoeken. Om deze situatie te vermijden, moet je altijd een gemakkelijk, pijnloos en stressvrij evenement ontwerpen voor je bezoekers. Kijk bijvoorbeeld naar de webpagina van het evenement. Hoe gemakkelijk kun je daar informatie vinden over de prijzen en het inschrijfformulier? Hoe eenvoudig is de betalingsprocedure? Al deze aspecten beïnvloeden de belevenis van je gasten en de wijze waarop ze jouw evenement zien.
Tot slot
Het ontwerpen van een positieve journey voor je bezoekers vereist aandacht en empathie. Om een succesvol evenement te plannen, mag je geen ruimte overlaten voor twijfels of hulpeloosheid die je gasten kunnen ervaren. Concentreer je op het runnen van een 100% bezoekersvriendelijk evenement, vereenvoudig de stappen die je gasten moeten nemen als ze komen, en begeleid ze tijdens de gehele belevenis.
