Eventmarketing: think about it

Toch af en toe weer die verbazing. Dat mensen een evenement zien als een doel op zich. Of dat er makkelijk over het doel heen wordt gestapt. Op de een of andere manier kriebelt het vaak om meteen in de organisatiemodus te schieten.

Niet geheel onbelangrijk. Maar wil je het middel event gebruiken waarvoor het bedoeld is - een marketingcommunicatiemiddel om in contact te komen met je doelgroep en een doelstelling te bereiken, kortom: je doelgroep beïnvloeden - dan gaat daar een fase aan vooraf, die bepalend is voor het resultaat. Toch zie ik doorgaans anders. Hieronder zeven valkuilen in eventmarketing. Leer en profiteer! Zo weet jij ze voortaan zeker te voorkomen.

Laten we alvast de locatie zoeken
Nee. Ik weet dat de locatie meer dan belangrijk is. Maar je moet toch echt eerst je concept helder hebben, anders weet je niet waarnaar je moet zoeken. Of past de locatie uiteindelijk niet bij je doelstelling en doelgroep. Want ook de locatie is onderdeel van je concept. De locatie alleen maakt namelijk echt niet het verschil. Allang niet meer. Daarnaast neemt de locatie vaak een grote hap uit het budget. Daarom is het verstandig om eerst je format te bepalen en een begroting te maken, voordat je al je centen al inzet op de locatie. Dus voor de ongeduldigen onder ons: begin bij het begin, die locatie volgt echt vanzelf. Beloofd.

Wat was nou de ROI?
Kan je je niet voorstellen hè, dat daar niet goed over nagedacht is. Toch gebeurt het. De ervaring leert dat er niet voldoende ingezoomd wordt op wat je eigenlijk wil bereiken en weten, en dus meten. Een doelstelling als 'relatiebeheer' of 'medewerkers motiveren' zien we vaak genoeg voorbijkomen. Maak deze doelstelling eerst SMART, zodat je de vraag 'Wat heeft het evenement nou eigenlijk opgeleverd?' heel simpel kan beantwoorden. Deze wordt nog te vaak pas achteraf gesteld, wanneer er al veel geld is uitgegeven.

Een goed voorbeeld: na de campagneperiode van mijn event wil ik dat ten minste tachtig procent van mijn bezoek weet waar mijn bedrijf of merk voor staat. Of: na het internal branding-traject weten alle medewerkers welke merkwaarden onze organisatie naleeft of heeft iedereen ten minste drie nieuwe collega's ontmoet en gesproken over onderwerp X.

Denk er van tevoren alvast over na hoe je dit gaat toetsen. Ook daar bestaan meerdere manieren voor.

De aanleiding is de doelstelling
Nee dus! Denk bijvoorbeeld aan een jubileum of een opening - mooie momenten om gebruik van te maken. Maar dan dus ook écht gebruik van te maken. Helaas zie ik nog weleens een briefing voorbijkomen waar de doelstelling luidt: 'ons jubileum vieren'. Prima. Maar wat ons betreft te dun. Dan is het nog steeds belangrijk om met elkaar de doelstelling te definiëren. Je wilt als bedrijf altijd iets overbrengen, meegeven of achterlaten. Al is het maar een bepaalde gedachte.

Alleen nog even mijn collega's informeren...
Engagement creëren bij je collega's mag als apart punt op de agenda. Zij praten met relaties en klanten en zijn dan ook degenen die hen kunnen beïnvloeden. Dus als je boodschap helder is, zou het toch fijn zijn als de conversatie ook via hen wordt gevoerd - voor, tijdens én na het evenement.

Te vaak worden collega’s te kort van tevoren geïnformeerd of wordt het concept niet goed uitgelegd, waardoor zij input missen en niet het event inzetten zoals het was bedacht. Zie dit voorlichten van je collega's als een apart traject binnen je project. Maak met hen ook afspraken over hun rol op het event om zo je doelstelling te behalen. Dit doe je door sommigen bijvoorbeeld al in de brainstormfase bij het project te betrekken, ze updates te sturen, handvatten te geven om het gesprek te voeren en goed te informeren over alle ins en outs van het event. Maar ook door concreet af te stemmen hoeveel gasten ze bijvoorbeeld gesproken moeten hebben over onderwerp X en hun output samen te vatten en te delen voor de evaluatie. Als projectmanager dien je dit te faciliteren. Anders staan ze er op het event misschien als gastheer of -vrouw onbeholpen bij.

Het thema is toch meteen duidelijk?
Ken je dat? Een fantastisch thema waarvan je maar moet gissen wat bedrijven ermee bedoelen in relatie tot hun business? Ik doe even een gooi. Innovatie is zo'n populair woord op het moment. Dat je roept dat je innovatief wil zijn, wil niet zeggen dat je dat al bent. Als bedrijf of merk dien je de motivatie achter je thema en of boodschap uit te leggen, en dat zelfs op meerdere momenten. Een evenement met alle eventcommunicatie daaromheen leent zich hier uitstekend voor. Alleen wordt toch helaas vergeten om bij elk eventonderdeel terug te grijpen naar dat thema en uit te leggen wat dat voor jouw business betekent. Gemiste kans!

De database is er al
Welke doelgroep wil je bereiken en hoe? Het is handig om te beginnen bij je database. Vaak hoor ik: al onze klanten kennen ons al en komen wel. Of: we hebben ongeveer duizend relaties in onze database, maar de exacte aantallen moeten we nog even achterhalen. De praktijk wijst echter anders uit en juist hier is veel winst te behalen. Belangrijk is daarom om te beginnen bij de database en te kijken wie je wilt bereiken en welke data is verouderd. Dit wordt als vervelend huiswerk gezien, maar is essentieel. Want zo zie je al snel hoeveel inspanning je moet gaan verrichten. En kun je je communicatie en format hierop aanpassen.

Ik hoef alleen met mijn bezoekers te communiceren
Je wilt een doelgroep bereiken en dus niet alleen de bezoekers van je evenement. En dus moet je ook communiceren met de mensen die zich niet inschrijven voor je evenement. Want je evenement is een moment en om dat moment heen communiceer je. Zorg er dus voor dat je relevant blijft door de juiste content te delen met je doelgroep. Dat niet iedereen is in staat om te komen betekent nog niet dat ze niet interessant voor je zijn. Breng de journey van de doelgroep in kaart en zorg ervoor dat er meerdere communicatiescenario's klaarliggen. Dus denk campagnematig en crossmediaal.

In het geval van een evenement is een goed begin bijna het hele werk. Een evenement is een project dat diverse fases kent, waarbij de initiatiefase de nodige aandacht vergt. Neem de tijd om de briefing met het hele projectteam helder te krijgen. Beter een debrief te veel dan te weinig. In deze fase, waarin je bezig bent met conceptontwikkeling, voorkom je bovenstaande fouten. Zo simpel is het eigenlijk.