De laatste tijd heeft iedereen de mond vol van 'Big Data'. Wat is dat precies? Is het een hype of kan je er echt iets mee? En in hoeverre dragen 'Big Data' bij om je events te verbeteren? In de Verenigde Staten liep onlangs een onderzoek naar het gebruik van data in de eventsector. We zetten hier een aantal zaken op een rij.
Big Data is een term uit de marketing die duidt op alle gestructureerde en ongestructureerde gegevens die je kan verzamelen op verschillende platformen. Wat events betreft, had je een tiental jaar geleden enkel gegevens over je deelnemers bij hun inschrijving (naam, adres, leeftijd, ...) of in evaluatieformulieren. Door de evolutie van de technologie en de invloed ervan op events, krijg je nu veel meer informatie. Denk maar aan online inschrijvingen of ticketverkoop, e-mailmarketing, RFID-chips, sociale media, mobiele apps,… Al die tools zitten vol data. Maar wat doe je er mee?
Onderzoek
Expo en Global Experience Specialists (US) voerden een onderzoek over hoe eventorganisatoren en exposanten gegevens verzamelen, analyseren en gebruiken om beter te worden. Ze vatten hun inzichten samen in een interessante infografiek (zie onderaan dit artikel). Hun voornaamste bevindingen zijn hier samengevat:
- In het algemeen vinden exposanten van zichzelf dat ze effectiever omgaan met klantengegevens dan organisatoren. 37% maakt er op heel grondige manier gebruik van tegenover 30% bij de organisatoren.
- Amper de helft van de exposanten verzamelt basisgegevens over deelnemers zoals demografische gegevens, verwachtingen over het event, evaluaties, interessedomeinen, ...
- Organisatoren verzamelen weinig of geen gegevens over het soort informatie waar deelnemers naar op zoek zijn.
- Toch verzamelen de organisatoren meer gegevens over hun deelnemers dan over hun exposanten. 40% is geïnteresseerd in de basisgegevens (demografisch, sector, omzet,…) van de exposanten maar slechts een kwart werkt met enquêtes voor en na waarin ze de noden en tevredenheid van de exposanten onderzoeken. Datzelfde aantal gebruikt die gegevens ook om waardevolle informatie over het event te creëren.
- Organisatoren kijken vooral naar gegevens om hun doelgroep beter te omlijnen. Slechts 20 % van de exposanten analyseert data om de inhoud van zijn stand beter op de deelnemers af te stemmen.
- Hetzelfde aantal organisatoren als exposanten (respectievelijk 22% en 12%) deelt prestatiegegevens met decisionmakers. Voor beide partijen is er nog veel ruimte voor verbetering van de manier waarop ze die informatie delen: tijdstip, bron, ...
Conclusie
'Big Data' schept zeker heel wat mogelijkheden voor de eventsector. De grote uitdaging echter is te bepalen welke gegevens je juist nodig hebt, hoe je ze analyseert en wat je er juist mee doet. En dat hangt af van je doelstellingen. Wil je je deelnemersaantal boosten, je werking efficiënter te maken, je ROI verhogen of de beleving voor je deelnemers vergroten? Pas als je dat doel hebt scherp gesteld, kan je met die bergen aan beschikbare gegevens aan de slag.
