Kosten: 0 euro. Opbrengst: nu al 31,5 miljoen. Is de Ice Bucket Challenge de meeste succesvolle reclamecampag-ne aller tijden?
Het concept is even simpel als geniaal. Je wordt uitgedaagd om een emmer ijswater over je hoofd te gieten en dat te filmen. Doe je dat, dan mag je iemand anders uitdagen. Heb je er geen zin in, dan doneer je 100 euro (of dollar) aan het onderzoek naar de ongeneeslijke ziekte ALS.
Aan de campagne, die alleen al in de VS meer dan 30 miljoen dollar heeft opgebracht, is geen reclamebureau te pas gekomen. Er is niet gebrainstormd over doelgroepen of budgetten. Kon ook niet: er zijn geen budgetten en iedereen behoort tot de doelgroep. De hype is gestart door een individuele ALS-patiënt en heeft als een sneeuwbal de wereld veroverd.
Beroemdheden
Sofie Verhalle, social media-experte bij het reclamebureau Talking Heads, probeert het fenomeen te verklaren. "De campagne nam een vliegende start dankzij Pete Frates, een 29-jarige bekende ex-baseball-speler in de VS, die aan ALS lijdt. Hij heeft wellicht veel en goede connecties en daardoor heeft de actie heel wat exposure gekregen. Het klinkt misschien wat vreemd, maar hij is de perfecte ambassadeur. Als je bekendheden zoals Bill Gates of Mark Zuckerberg een emmer ijswater over zichzelf ziet uitgieten: dat trekt views. Charlie Sheen kieperde geen water maar een emmer bankbiljetten over zich uit. Hij zei dat de organisatie allicht meer had aan geld dan aan ijswater. Hij had het goed begrepen."
Ook in België is de ALS Liga erop gesprongen. Directeur Evy Reviers pikte het idee op via de internationale alliantie van ALS-organisaties. Ze lanceerde de campagne vorige week, met onmiddellijk media-aandacht tot gevolg. De ALS Liga heeft nu talrijke burgemeesters en ceo's uitgedaagd. Het verloop van de actie is te volgen via speciale Twitter- en Facebookaccounts.
Marketinggoeroe Fons Van Dyck is niet verbaasd over het succes van de campagne. "Ik zie wel waarom dit aanslaat: er is het verrassingseffect, het is heel visueel, er zit een soort candid camera-humor in, je kan het delen met anderen en het is ook een statement over jezelf. Er worden heel veel van dit soort initiatieven genomen met het doel een virale sneeuwbal te creëren, en af en toe lukt er eentje. Het is zoals met spermatozoïden: er zijn er heel veel van, maar er is er maar eentje succesvol. Maar je mag uit het succes van de Ice Bucket Challenge niet concluderen dat je ook zonder investeringen in campagnes en mediaruimte veel aandacht kan krijgen."
Volgens de website CNBC is de campagne een 'game changer' die het inzamelen van geld voor goede doelen voorgoed veranderd heeft. Het is inderdaad revolutionair dat de campagne inhoudelijk volledig losgekoppeld is van de boodschap. Tot nu toe hadden de campagnes van ngo’s en goede doelen altijd te maken met het oogmerk van de geldinzameling. Volgens het traditionele denken zouden mensen moeten worden overgehaald om geld voor ALS-onderzoek te schenken door de ernst van de ziekte te tonen. Zelfs de meest choquerende campagnes, zoals van Bart Cannaerts, die voor 11.11.11 een Afrikaan beledigde, hebben nog altijd een band met de uiteindelijke boodschap. Maar een ijsemmer heeft evenveel met ALS te maken als een regenworm met de klompendans.
Moeten goede doelen nu voortaan inderdaad hun toevlucht nemen tot spectaculaire virale acties om geld binnen te halen? Van Dyck heeft er zijn twijfels over."‘Er is inderdaad een enorme strijd om aandacht bij de ngo's, en dat leidt soms tot choquerende campagnes zoals die met Bart Cannaerts, of de begrafenisfilmpjes van het BIVV. Maar zoiets als de Ice Bucket Challenge is een steekvlambeweging, die heel snel opkomt maar ook heel snel kan uitdoven. In korte tijd komt er veel geld binnen, maar voor organisaties die op lange termijn een structurele vorm van financiering zoeken, is dit geen geschikt model."
Oprecht
Dat de campagne visueel losgekoppeld is van het goede doel zelf, houdt volgens Van Dyck ook een gevaar in. "Misschien herinneren we ons over een half jaar nog wel die leuke filmpjes, maar weten we niet meer om welke ziekte het ging. Als je duurzame aandacht wil voor ALS, met steun bij publiek en overheid, dan is dit misschien niet de beste methode."
Verhalle: "Ik kan me goed voorstellen dat bedrijven zoiets nu ook willen doen. Het probleem is dat je zult falen als je dit probeert te kopiëren. Want je hebt effectief een goed doel nodig, en ook een goed verhaal. Het moet waarachtig zijn, oprecht. Achter deze campagne zit geen reclamebureau. Maar als dat het geval zou zijn geweest, dan had het vast gezegd dat dit succes een lucky shot is. Want voor elk van dit soort virale campagnes heb je er 24 die nooit bekend raken."
Virale campagnes zijn inderdaad heel moeilijk te ontwerpen, zegt ook Van Dyck. "We krijgen regelmatig klanten over de vloer die ons vragen om zoiets te ontwerpen. Maar geen enkel bureau kan succes garanderen. Virale campagnes zijn vaak gelukstreffers. En zelfs dan bereiken ze niet altijd hun doel: de bekende campagne 'Push to add drama' van TNT was een internationale hit, maar heeft de doelstelling om TNT in België meer abonnees te bezorgen, niet waargemaakt."
Impact op events?
Het concept zet in ieder geval aan tot denken. Ook in de evenementensector zien we dat dit soort viral belevingen aan terrein wint. Out-of-the-box denken is dus meer dan ooit aan de orde.
