De trends van 2019 in de communicatiesector

1. Nieuwe structuren en ecosystemen

Adverteerders willen in 2019 een geïntegreerd agentschap. Een agentschap dat creativiteit ademt, strategisch meedenkt en ook de verschillende competenties in huis heeft om boodschappen te vertalen naar het stijgende aantal communicatiekanalen. Hierbij waakt één lead agency over de uitbouw van het merk en stuurt het verschillende departementen aan. Die departementen kunnen interne afdelingen zijn, of extern gevestigd zijn bij partneragentschappen.

Deze evolutie komt er door de combinatie van de stagnerende budgetten aan de kant van de adverteerder en de grote toename aan communicatiekanalen. Budgetten moeten zo efficiënt mogelijk ingezet worden, de adverteerder heeft er alle belang bij dat de partner die van bij de start meedenkt over de uitbouw van het merk de nodige know how heeft om alle kanalen en partners correct in te zetten en aan te sturen.

Ecosystemen werken enkel op lange termijn

Een ecosysteem opzetten vraagt veel energie van het lead agency en ook voor de adverteerder vraagt het tijd om het DNA van zijn merk te laten doorsijpelen tot in de verste vertakkingen van het ecosysteem. Langetermijnrelaties winnen dus aan belang. Uit de agency survey van ACC is al gebleken dat pitches minder frequent worden uitgeschreven, net om die duurzame partnerrelatie niet te doorbreken.

De komst van ecosystemen heeft veel te maken met de uitbreiding van ons vak. Het aantal communicatietouchpoints nam de laatste jaren exponentieel toe. Als agentschap evolueren we mee. Kleine agentschappen hebben niet altijd de budgettaire slagkracht om voor elk van die kanalen extra experten in house aan te werven, zij kiezen er dan voor om zich te specialiseren. - Eva Devos, CEO bij Publicis One.

Ecosystemen, crosscompany- en crossborder-teams zitten al een tijdje in de lift bij grote internationale adverteerders. De exponentiële groei van het aantal touchpoints heeft ervoor gezorgd dat de coördinatie van de verschillende experten op zich al een fulltime job is geworden. De adverteerder heeft die coördinatie een tijd lang zelf voor zijn rekening genomen. Alsmaar meer zien we echter dat deze verantwoordelijkheid toch liever bij het agentschap wordt neergelegd. - Erwin Jansen, CEO bij Wunderman.

De grootste uitdaging bij het opzetten van ecosystemen is het vinden van een goede kapitein. Hij of zij moet de koers bepalen, het roer goed in handen hebben en de juiste mensen weten aan te sturen. De komst van deze grotere structuren biedt nieuwe opportuniteiten voor de meer seniorprofielen in onze sector, die het schip soms te vroeg verlaten omdat er niets nieuws meer te vinden is onder de zon. - Kris Govaerts, CEO van TBWA

Case: Proximus kiest voor ecosysteem

Onlangs nog kondigde Proximus aan dat ze vanaf het tweede kwartaal van 2019 in zee zullen gaan met het SILK-ecosysteem. Dit ecosysteem bundelt strategische, creatieve en digitale expertise in een nieuw wendbaar en innovatief operationeel model. Dit ecosysteem sluit aan bij het doel van Proximus om zijn digitale transformatie te versnellen en deel uit te maken van het digitale dagelijkse leven van alle Belgen.

2. Technology or not

De exponentiële groei van communicatietouchpoints is er gekomen door de sterke digitalisering binnen de communicatiesector. Augmented reality, chatbot advertising, voice search, data driven campaigns, block chain advertising en sequential targeting, het zijn maar enkele van de technieken die vandaag worden toegepast om de consument zo persoonlijk mogelijk aan te spreken. Ook in 2019 zullen techniek en digitalisering verder doorsijpelen in de verschillende manieren om consumenten te bereiken. Want er is nog ruimte voor verbetering. Waarom biedt Zalando in zijn nieuwsbrief nog schoenen aan die uitverkocht zijn in jouw maat? Waarom moeten we telkens opnieuw onze maat ingeven bij onze favoriete webshop? In 2019 wordt dit beter en persoonlijker.

De meetbaarheid van al deze technologieën zorgt er ook voor dat agentschappen geëvalueerd worden op strak vastgestelde KPI’s.

Bol.com, Facebook & WeTransfer verleiden met… klassieke media

Toch zien we ook een complementaire tegenbeweging op al deze doorgedreven technologie. Een tijd lang staarden adverteerders en agentschappen zich blind op digitale technologieën, in die mate dat het gebruik een doel op zich werd. In 2019 zien we een switch. Technologie wordt opnieuw het middel om consumenten persoonlijk te benaderen en te verleiden. Meer nog, technologiegiganten, zoals Facebook, WeTransfer of bol.com grijpen als digital native brands terug naar klassieke advertentiekanalen om hun consumenten te bereiken. Bol.com was te horen op de radio, Facebook publiceerde zijn eerste print magazine voor zijn B2B klanten en ook WeTransfer zette met zijn magazine WePresent in op contentmarketing pur sang.

'It’s always first man, and than machine', die quote hangt in mijn bureau aan de muur en daar geloof ik ook in. In 2019 verwacht ik de eerste echte interessante en geslaagde toepassing van neuromarketing. Dat is als het ware de ultieme versmelting van human en digital. Neuromarketing kan op een rationele, wetenschappelijke manier aantonen hoe consumenten emotioneel geladen keuzes maken. Dit wordt een eye-opener voor adverteerders en agentschappen. - Erwin Jansen van Wunderman

Case: Netflix als onoverwinbare (data)speler

Netflix bezit met zijn meer dan 137 miljoen abbonnees een onvoorstelbare hoeveelheid aan data. Van elk van deze abonnees weet Netflix welke series en films ze bekijken, hoeveel episodes ze van bepaalde series bekijken, wanneer ze een serie opgeven en op welke manier ze hun zoekopdrachten formuleren. Die data bezitten is één ding, ermee aan de slag gaan is een ander paar mouwen. Maar Netflix analyseert meesterlijk en zet daarenboven sterk in op A/B testing om tot een extreem gepersonaliseerd algoritme te komen waarbij consumenten aangeboden krijgen wat ze willen. Netflix wist zich in 2018 op de kaart te zetten als een onoverkomelijke en onoverwinbare speler in het audiovisuele landschap. In 2019 zal het zijn positie alleen maar versterken.

3. The future is human

Consumenten zijn meer dan alleen IP-adressen. In 2019 kijken merken en adverteerders opnieuw naar de individuen achter het scherm en gaan die ook proberen te verleiden. Uiteindelijk zijn het de consumenten die overtuigd moeten worden. En die zijn ook in 2019 nog altijd van vlees en bloed. Werkwoorden zoals 'beroeren' en 'emotioneren' winnen opnieuw aan belang. Na al die jaren hebben merken en agentschappen de technologie zo goed als volledig onder de knie en hebben ze een uitstekend expertiseniveau bereikt. De extra laag die in 2019 toegevoegd zal worden, zal vooral bestaan uit een menselijke touch, een empathisch gevoel dat aantoont dat het merk zijn klant écht begrijpt.

Meten is weten én begrijpen

Hierbij is het van essentieel belang om te investeren in research en consumentenonderzoek. Communiceren zonder inzichten en zonder te begrijpen wie de doelgroep precies is en wat die wil, is achterhaald. Technologie, zoals bijvoorbeeld neuromarketing, zal hierbij helpen en de sector nieuwe insights verschaffen.

Evenementen moeten begrijpen, vertellen en beklijven

Ook in de eventsector infiltreren fenomenen zoals technologie en hyper-empathie. Eventbureaus integreren alsmaar vaker sterke verhaallijnen die bezoekers volledig onderdompelen in een bepaalde sfeer. Die sfeer geeft een duidelijke boodschap mee en laat de bezoekers achteraf niet meer los. Elke gast, ook al gaat het om een groot evenement voor duizenden gasten, moet zich persoonlijk aangesproken voelen. Technologie, een sterke storyline en inzicht in de consument zijn ook hier opnieuw essentieel.

Onze toegevoegde waarde als eventbureau zit hem vooral in het vinden van een maatschappelijk relevant verhaal dat mensen weet te raken. De klant wil vaak een event organiseren zonder eigenlijk te weten wat hij er écht mee wil vertellen. Naast het operationele en logistieke gedeelte is het ook onze rol om samen met de klant te achterhalen welk verhaal we willen brengen en op welke manier we de gasten erin zullen onderdompelen. Dit geldt ook voor virtuele events, waarbij de gast niet fysiek aanwezig is. - Vinciane Morel, Business Director bij VO

In het verleden lag de focus te veel op transactionele communicatie: Klik hier, koop dit! Maar the future is human. We óógstten alleen maar en zijn een tijd lang de kunst van het zaaien uit het oog verloren. Ik verheug me dan ook op de terugkeer van het verleiden. Dit is geen pleidooi tegen technologie, integendeel, verleiden en technologie gaan hand in hand en zijn complementair. - Harry Demey, CEO van LDV.

Case: John Lewis bespeelt al jaren de gevoelige snaar en het blijft werken

John Lewis, de Britse retailer, stuurt jaarlijks een hartverwarmende kerstcampagne de wereld in onder de vorm van een online video. Sinds 2007 claimt de retailer de Britse kerstperiode op een zeer kwalitieve manier. Elke keer ligt de focus op een warm, menselijk en herkenbaar verhaal. Ieder jaar kijkt de Britse consument reikhalzend uit naar de release van de nieuwe video en John Lewis scoort er miljoenen online views mee. De gevoelige snaar bespelen werkt.

4. Sustainable creativity

Sustainable creativity kan op twee manieren geïnterpreteerd worden. Ten eerste zijn de adverteerders en de agentschappen zich alsmaar meer bewust van de maatschappelijke rol die ze te vervullen hebben. Ook de consument is wat dat betreft vragende partij. Hij wil weten wat merken en bedrijven ondernemen om van deze wereld een betere plek te maken. Agentschappen moeten die boodschappen op een correcte manier de wereld insturen, zonder dat het al te veel ruikt naar green washing. Daarnaast zijn agentschappen ook volwaardige bedrijven die, los van hun klanten, ook een publieke rol in de maatschapij te vervullen hebben. Agentschappen nemen deze rol op door - vaak pro bono of aan kostprijs - te investeren in campagnes voor het goede doel.

Ten tweede is duurzame creativiteit, de kunde om elke dag opnieuw met creatieve ideeën op de proppen te komen, wat agentschappen onderscheidt van andere consultancy-diensten. Duurzaam investeren in creatief talent is essentieel voor de rentabiliteit van de sector.

In de eventsector is duurzaam werken heel tastbaar en concreet. We zoeken voortdurend naar manieren om onze evenementen zo milieuvriendelijk mogelijk te organiseren en om de ecologische voetafdruk van onze events maximaal te beperken. Vaste tapijten werden vroeger zeer courant gebruikt als vloerbedekking, vandaag is dat amper nog het geval, want dat tapijt belandde na een event rechtstreeks in de vuilbak. Ook cateraars gaan vandaag veel bewuster om met hun overschotten. We gaan vaak zelfs nog een stap verder dan enkel afvalbeheer: voor grote evenementen ontwikkelen we altijd een mobiliteitsplan, waarbij we niet enkel voor parkeerplaatsen en een vlotte doorgang zorgen, we stellen daarnaast ook alles in het werk om de milieu-impact zo laag mogelijk te houden. In 2019 zullen we meer dan ooit zinvolle events creëren in de brede zin van het woord. - Vinciane Morel, Business Director bij VO.

Iedereen kan wel eens creatief zijn, of plots met een vernieuwend idee komen, maar onze sector doet meer dan dat. Agentschappen en de mensen die er werken moeten elke dag opnieuw creatief uit de hoek komen en elke dag innovatieve concepten bedenken die daarenboven een impact moeten genereren. Dat komt uiteraard niet vanzelf en vaak wordt die inspanning onderschat. Duurzaam investeren en het beheren van creatief talent vraagt heel wat vaardigheid en is een vak apart, een vak dat bovendien ontzettend snel evolueert. In 2019 wordt het opnieuw de kunst om die duurzame creativiteit aan te wakkeren, te sturen en te voeden. - Karen Corrigan, CEO bij Happiness.

Case: De mensheid overwint in Cannes

De Palau Pledge campagne toont aan dat de sector zich volop schaart achter campagnes die op een geslaagde manier duurzame ontwikkeling stimuleren. Het doel van de campagne was om het eilandstaatje Palau een betere milieubescherming te bieden aan de hand van een stempel in het paspoort van de bezoekers die hen verplicht om tijdens hun verblijf het milieu van het eiland te respecteren. De campagne wist tijdens Cannes Lions een Grand Prix voor Duurzame Ontwikkeling te verzilveren en de NGO achter het initiatief krijgt nu ook een gift van 323 280 euro van Cannes Lions. De voorzitter van de SDG Lion Jury, Mark Tutssel, executive chairman en global chief creative officer van Leo Burnett Worldwide, beschreef de campagne als “het bewijs dat de echte winnaar in deze categorie de mensheid is”. Human above all.

5. Measure your creativity

Uit de Agency Survey van ACC bleek dat 49% van de adverteerders creativiteit een van de belangrijkste kenmerken vindt van hun agentschap. Maar die creativiteit is niet geheel vrijblijvend, er moeten meetbare resultaten uit voortvloeien. Een outcome is essentieel. De exponentiële groei van het aantal communicatietouchpoints bracht een al even grote toename van het aantal meetbare uitkomsten met zich mee. Elk idee en elke vertaling, op om het even welk kanaal, moet resultaat opleveren. En dan bij voorkeur nog met een duidelijk aangegeven doel: clicks, inschrijvingen, likes, shares, aankopen, views, … Andere cijfers uit de Ageny Survey van ACC toonden aan dat adverteerders in de toekomst nog meer aandacht zullen besteden aan de ROI van een campagne. Een creatief idee zonder meetbare resultaten en KPI’s stelt in 2019 niets meer voor.

Wij, maar ook onze klanten (de adverteerders), spreken maar al te graag over performance driven creativity. Wat we soms nog vergeten is dat we voor zo’n aanpak ook een heleboel basisdata nodig hebben. En daar schrikken adverteerders nog van terug. Ze zijn soms verbaasd wanneer we hen vragen naar hun Google Analytics, back office data of CRM-data. Als agentschap stimuleren we onze klanten om data vrij te geven, maar in 2019 verwacht ik dat adverteerders hier ook flexibeler (mits de nodige NDA’s) mee zullen omgaan. - Karen Corrigan, CEO bij Happiness.

Het belang van KPI’s en ROI is zeker niet te onderschatten. Het laat agentschappen toe om doelgericht te werk te gaan en het stelt adverteerders gerust. Toch wil ik naast de ROI ook graag de nadruk leggen op de return on imagination. - Harry Demey, CEO bij LDV.

Technologie stelt ons in staat om vrijwel elke component van een ecosysteem nauwkeurig te meten. Agentschappen moeten garant staan voor die resultaten, in die mate dat ze soms dezelfde KPI’s opgelegd krijgen als de marketingafdeling. Als we deze redenering in 2019 verder doorzetten, kan dit de bestaande compensatie- en samenwerkingsmodellen grondig veranderen, zowel voor de agentschappen als voor de adverteerders. - Stéphane Buisseret, CEO van Air.

6. The agency we all want

De realiteit is één ding. Maar dromen is ook belangrijk, dat bleek al uit het bovenstaande discours. Waar droomt de sector van en waar willen zij naartoe met hun agentschap? ACC stelde de vraag aan een aantal van hun leden van de Raad van Bestuur:

De kracht van verwondering

Creativiteit blijft de raison d’être van de agentschappen, dit zorgt ervoor dat we nieuwsgierig en open minded naar de wereld kijken en nieuwe dingen ontdekken. Die creatieve attitude is essentieel om in eerste instantie onszelf continu te verrassen alsook organisaties en de wereld keer op keer te verwonderen met wat we doen.- Eva Devos, CEO bij Publicis One.

Gedurfde content

Onze grote uitdaging is om klanten telkens opnieuw te overtuigen om met content marketing net buiten de lijntjes te kleuren. We moeten durven niches op te zoeken om zo diepgaande ervaringen te creëren die merken opbouwen. Een merk moet ernaar streven om op een recurrente en consistente manier een eigen adresseerbaar publiek op te bouwen. Dat is als contentmarketeer onze missie. - Gilles van Lembergen, CEO bij Head Office.

Vuurwerk

Mix verschillende generaties marketeers en je komt gegarandeerd tot een succes. Een agentschap of merk met een digital native aan het hoofd, of waar enkel traditionele marketeers werken, haalt het vandaag niet meer. Je hebt een mix van beide nodig om vuurwerk te maken. - Harry Demey, CEO bij LDV.

Afwisseling van slow & fast moving content

Verbeelding maakt het verschil en beslissingen zijn in de meeste gevallen gedreven door emoties. Als agentschap van de toekomst moeten we hierin blijven investeren. Daarnaast moeten we ook waken over een goede mix van type campagnes. Een afwisseling tussen slow en fast moving content is voor mij het ideale scenario, dit maakt een agentschap, maar ook een merk, gezond en rendabel - KarenCorrigan, CEO bij Happiness.

Fundamentele veranderingen

Onze sector is de laatste jaren enorm en onomkeerbaar veranderd. Maar op een beweging komt altijd een tegenbeweging. Klassieke en digitale kanalen zullen elkaar blijven aanvullen, maar het gewicht en het belang ervan zal verschuiven. Dit geldt ook voor de evoluerende structuren van agentschappen, enerzijds komen er meer nichespelers in het vak, anderzijds breiden grote entiteiten uit naar ecosystemen die allesomvattend zijn en waar bijvoorbeeld ook de media buying en planning intern gebeurt. - Kris Govaerts, CEO bij TBWA.

De way of working

Het tijdperk van "brief & deliver" is voorbij gestreefd. Agentschappen worden steeds vroeger betrokken in het proces, bij de start van de uitdaging van de adverteerder. Adverteerders en agentschappen gaan sneller informatie delen met elkaar. Ze doen aan co-working en co-creatie. Dat komt het eindresultaat alleen maar ten goede. Dat is 2019. - Stéphane Buisseret, CEO van Air

Erkenning van creatief talent

De Spoiler Award van ACC heeft in 2018 paal en perk gesteld aan pitches waar tien bureaus op uitgenodigd worden. Toch wordt creativiteit niet altijd optimaal erkend. Adverteerders, maar ook andere partijen, staan niet altijd stil bij de inspanningen die moeten geleverd worden om creatief uit de hoek te kunnen komen. In de ideale wereld zou creativiteit nog meer zege vieren. - Vinciane Morel.