In het vorige deel zagen we al welke vergelijkingen getrokken kunnen worden tussen retail en de wereld van (vak)beurzen. In dit deel gaan we op zoek naar de toekomst van offline, voor de 'brick-and-mortar' winkel en trekken dat door naar event-venues en (vak)beurzen.
Zeggen of schrijven dat de winkel dood is lijkt me een geweldige overdrijving. Er is wel duidelijk sprake van een transformatie, maar zeker niet het einde. Je zou kunnen doemdenken en stellen dat er binnenkort alleen nog maar e-commerce zal zijn en dat fysieke winkels dood zijn, maar dat soort toekomst zie ik niet, en ik denk dat ook consumenten dat niet willen. Het is mijn overtuiging dat mensen graag winkelen en graag verrast worden door een onverwachte vondst in een winkel. Shopping of winkelen draait net zo veel om entertainment en betrokkenheid als om noodzakelijkheid en nut.
De onmiskenbare trend is dat winkels net zo veel distributie- en fulfillment-centra worden als totaal-concepten voor een onvergetelijk shoppinggevoel. Winkels en shoppingcentra zullen daarbij hoog-technologisch uitgerust worden. Vandaag moet de oppervlakte van een winkel een aantrekkingskracht hebben om mensen door de deur te lokken, de winkelrekken moeten constant goed gevuld zijn en de dienstverlening moet op een hoog niveau staan. Dat is een zeer duur en inefficiënt model.
Invloed van e-commerce
Wat e-commerce heeft aangetoond is dat, zeker voor de goedkopere producten, een just-in-time model veel gezonder is. Ik geloof dat hier een patroon in schuilt voor de evolutie van de winkel. Een enorme toename van in-store technologie die toelaat om alle producten te zien en passen, eventueel virtueel dankzij geconnecteerde schermen in spiegels en pashokjes, maar met een uitgestelde levering.
Dit zal invloed hebben op het gebruik van dure real estate dankzij kleinere shops, kleinere showrooms in combinatie met magazijnen en lokale(re) distributiecentra op minder dure locaties buiten de stadcentra die een soort lokale economie creëren. Dit vraagt andere transportmodi en infrastructuur.
Dit heeft ook invloed op het soort ervaring dat je wil voor je klanten in de winkel. Het engagement moet sterker opgebouwd worden en meer persoonlijk om de stap tot aankoop te vereenvoudigen en te concretiseren on-the-spot.
Dat vraagt bijvoorbeeld makkelijkere en mobiele betaalmiddelen, gepersonaliseerde boodschappen op de smartphone of in-store schermen, free-wifi, digitale loyalty programma's, ...
Technolgie slim gebruiken
Die slimme inzet van technologie zie je wereldwijd als paddenstoelen uit de grond schieten. Vele merken en shopping malls experimenteren met mobiele toepassingen, slimme spiegels, mobile payment en dergelijke meer. Bovendien zetten shopping malls steeds meer track&trace technologie gecombineerd met digital signage in om mensenstromen te meten en te sturen. Deze warenhuizen weten dat ze enkel zo hun nut en kostenstructuur kunnen verantwoorden aan de merken die dure ruimte bij hen huren. En dat ze bovendien op die manier mensen kunnen binden en voor terugkerende bezoekers kunnen zorgen.
De track&trace gebeurt op allerlei verschillende, zichtbare en soms listig verborgen, manieren zoals: via het kassa-systeem, via de klantenkaart met ingebouwde RFID-chip, via de mobiele app, via intelligente camera's met gezichtsherkenning, via vragenlijsten en onderzoeken, via de wifi of het signaal van de mobiele telefoons van bezoekers, via touch-screens en zo meer. Bovendien worden al die middelen ook gebruikt om zoveel mogelijk gegevens te verzamelen over de bezoeker en klant.
Als de opdracht om het eigen bestaansrecht te bewijzen en de bezoeker zo goed mogelijk te kennen niet ook geldt voor event-venues en -organisatoren, dan heb ik niets geleerd in 20 jaar in de (vak)beursbranche. En als de inzet van technologie in de retail werkt om die missie te volbrengen, dan moet voor mijn industrie hetzelfde kunnen.
Bedreiging
Een criticus of zwartkijker zou natuurlijk de opkomst van bepaalde technologie als een bedreiging kunnen bekijken van de noodzaak aan real estate, standruimte, van exposanten op (vak)beurzen. Meer technolgie die toelaat om dingen in near-real-life te visualiseren, zal onvermijdelijk leiden tot minder noodzaak aan ruimte om die dingen fysiek te tonen. Dat is evident, maar ik weet zeker dat de druk op dure standruimte er zonder die technologie ook zal zijn en eigenlijk vandaag al is. Bovendien zal dit soort technologie niet verdwijnen omdat we dat zo graag willen. Ik zou vandaag de mogelijkheden ervan omarmen om te kunnen experimenteren met andere vormen van events die je anders in de toekomst zal mislopen.
Door de inzet van heldere en doeltreffende track&trace technolgie zul je bovendien het nut en de efficiëntie van je event als lead generator veel beter kunnen aantonen, wat meer dan waarschijnlijk de levensduur van je event veel meer kan verlengen dan dat het bovenstaande er een bedreiging van kan zijn.
