Sinds BENG! Amsterdam ook over een vestiging in New York beschikt, ontkom ik in geen enkel gesprek met eventmanagers, bureaudirecteuren en media aan de vraag, of er verschillen zijn tussen 'hier' en 'daar'. En ja, die zijn er… Op veler verzoek zet ik ze eens op een rij.
Om te beginnen zijn er natuurlijk de overeenkomsten. In beide economieën heeft het bedrijfsleven het nog steeds lastig, met een evidente focus op kostenbeheersing als gevolg. Aan beide kanten van de vijver kijkt men derhalve even kritisch naar de kosten –en dus de inzet- van evenementen. Maar, zoals ik ervaren heb,vanuit opmerkelijk verschillende perspectieven.
1. kostenpost of rendementgenerator
Terwijl de ROI modellen toch al minstens 20 jaar oud zijn, ze in de uitstekende cursussen van het European ROI institute worden gedoceerd of met enig Googlen zelfs als gratis e-book te downloaden zijn én alle strategische meet en regeltechniek al decennia lang voorhanden is, blijven we hier hardnekkig om het hete hangijzer van de concrete return on investment heen draaien. In de Nederlandse eventtrendrapporten komt de creatie van ROI zelfs niet eens in de Top 5 voor.
Opmerkelijk, want anno 2011 begrijpt zelfs een kind, dat als je niet ten minste aannemelijk kunt maken wat een medium oplevert, iedere weldenkende CFO/CMO zijn budgettaire prioriteiten elders zal leggen. Dat heeft niet alleen met de conjunctuur te maken, maar minstens zoveel met het structureel toegenomen accountabilitydenken bij mediakeuze.
In Amerika gaat de discussie al lang niet meer over hoe je het rendement van een evenement meet, noch over hoe je dat rendement proactief kunt genereren. Nee, daar gaat de enige discussie over hoeveel het evenement zal gaan opleveren en wat de beste strategie is om daar te komen. Daarop baseert men niet alleen de relevantie van de investering, maar tevens de bureaukeuze. Juist in economisch mindere tijden geldt daar: "May the most effective man win", niet de goedkoopste.
2. De rol van de eventmanager
In de VS is de eventmanager –veel hechter dan hier- onderdeel van het beleidsbepalende merk- en marketingteam en levert waardevolle input over hoe het medium dat beleid kan versterken. Bijvoorbeeld als relevante bijdrage aan internal branding en motivatie, verkoopondersteuning en customer satisfaction.
De voordelen van die strategische betrokkenheid zijn evident: het verscherpt de specifieke eventdoelstellingen significant, het brengt het totale proces van briefing tot rendementmeting van de 'onderbuik' naar de ratio en het versterkt bovendien de integratie met de andere marketing en communicatie-inspanningen van de onderneming, hetgeen de uiteindelijke conversie in klinkend resultaat adembenemend vergroot.
3. De bureaurelatie
In essentie berust de relatie tussen bedrijven en evenementenbureaus, sinds pak 'm beet 1950, op de kernwaarde 'organisatie'. En nu zal er altijd een zekere behoefte blijven aan die expertise, maar ik merk aan de 'overkant', dat het afspraakje uit de vorige eeuw niet langer de generieke sleutel tot die relatie is.
'Evenementenorganisatie' is hard op weg een commodity te worden, die zeker niet langer tot het exclusieve domein van het professionele evenementenbureau behoort. Niet alleen beschikt menig eventmanager over een vergelijkbaar organisatietalent als de bureaumedewerker en stromen er bovendien jaarlijks ruim 200 HBO gediplomeerd het bedrijfsleven in, maar tevens winnen ZZP'ers zo opmerkelijk aan marktaandeel dat ze zich recentelijk zelfs georganiseerd hebben.
Het is dan ook logisch dat opdrachtgevers aan beide kanten van de plas, steeds minder waarde toekennen aan het traditionele organisatiebureau. Die staan daardoor voor een keuze: blijven wij onze traditionele kernwaarde net zo lang (voor steeds minder) verkopen tot we overbodig zijn, of herijken we onze propositie.
In de VS hebben bureaus inmiddels tal van ROI gedreven specialisaties gevonden die door opdrachtgevers wel uiterst waardevol gevonden worden. Bijvoorbeeld bureaus die het conversiegedreven verband leggen tussen content creatie, redactie en actie. Ik doel op de resultaatgedreven variant van 'story telling', die we bij BENG!, 'Story Selling™' noemen.
Wat opdrachtgevers daarmee feitelijk kopen, is dat de boodschap van het event niet alleen echt gedragveranderend tussen de oren van het gehoor terecht komt, maar dat de gewaardeerde doelgroep ook actief en meetbaar door de 'kassa' wordt geleid. In de strategie en vormgeving van het event en de omlijstende (sociale) media, staan alle zintuiglijke prikkels ten dienste van dat proces. Een bureau dat daarin bedreven is, verdient een uitstekende boterham.
Onderwijl devalueert de relatie tussen aanbieders en afnemers van evenementen in Nederland met de dag. Daarin zijn de gesprekken met beide kanten van de markt eensluidend. De ironie is dat zowel de eventmanager als de bureaumedewerker in essentie is aangenomen om waarde te vermeerderen, maar dat ze daar beide momenteel slecht in slagen.
Het bureau, omdat hun kernpropositie gemeengoed is geworden. En de eventmanager, die budget cuts om z'n oren krijgt omdat die de relevantie en oorverdovende potentie van het medium, intern onvoldoende over het voetlicht krijgt.
Hier ter inspiratie het rapport van het Event Marketing Institute, hoe de Amerikaanse budgetten zich daar in 2010 tot de marketingmix verhielden.
4. Mentaliteit
Opdrachtgevers in de VS kunnen niets met begrippen als: 'minder budget maakt creatiever' of: 'tja we zijn een jonge branche op weg naar volwassenheid'. Ze hebben er daar een prachtige afkorting voor: BS!
Als je je daar op het jonge branche excuus beroept, krijg je van klanten twee dingen te horen: "Maar events zijn toch niet jonger dan sociale media..?" en: "kom dan maar terug als je eindelijk van je jeugdpuisten afbent".
Dat minder budget creatiever maakt, zegt niets over 'beter'. Dat zegt alleen iets over 'voor minder'. "Ik ga toch geen professionele fotograaf inhuren als de neef van de vriend van de kantinemedewerkster ook best wel een geinige camera heeft?" Als dat met creativiteit wordt bedoeld, dan schieten we ons prachtvak zowel qua relevantie, norm, als keten, terug het stenen tijdperk in.
Daarmee creëer je misschien bij de CFO of bij de inkoopafdeling een acht plus, maar vanuit de enorme potentie van het medium, een vette onvoldoende. Mijn ervaringen in New York hebben me er nog rotsvaster van overtuigd, dat nu het moment is om als branche meetbaar waardevol te zijn.
Niet alleen creëren we daarmee een nieuwe en objectieve common ground tussen klanten en aanbieders, ons vak wordt daarmee ook weer leuk. Want zeg nou zelf: waarmee ga je liever naar je baas? Met "vraag niet hoe, maar ik heb het zonder kleerscheuren binnen budget geflikt" of: "kijk eens baas, ik heb 9.500 verwarmingsketels voor je verkocht". Inkoppertje lijkt me...
