Mensen worden steeds kritischer over de impact van merken op hun leven, de maatschappij en de planeet. Om relevant te blijven, moeten merken de kracht van empathie omarmen, stelt The Oval Office. Het communicatiebureau introduceert de Empathy Value Index, de eerste evidence-based onderzoekstool die de relatie tussen empathie en merken in kaart brengt.
Van de meest empathische sectoren en merken tot de meest empathische generaties, brengt het onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met marktonderzoeksbureau InSites Consulting, verhelderende inzichten voor marketing- en communicatieprofessionals. Merken implementeren best de vier pijlers van empathie, met name GET IT, FEEL IT, MEAN IT, en DO IT als ze betekenisvol willen blijven in de post-COVID wereld.
Technologische veranderingen, maatschappelijke omwentelingen en internationale gezondheidscrisissen hebben de wereld de laatste jaren opgeschrikt en duurzaam geïmpacteerd. En hoewel de grote politieke, economische en sociale tegenstellingen onoverkomelijk lijken, is er ook een menselijk beweging naar meer samenzijn en cohesie. Want hoezeer de samenleving ook verandert, mensen zullen altijd een diepgewortelde behoefte hebben om zich verbonden te voelen. Met elkaar en met de merken die ze in hun dagelijks leven tegenkomen en omarmen.
Consumenten vinden merkempathie heel belangrijk
Empathie stelt ons in staat dingen te bekijken vanuit het perspectief van een ander. Om te begrijpen hoe de andere zich voelt, waar hij aan denkt en hoe hij iets ervaart. Het is een inherent menselijke eigenschap, dus hoe kan die van toepassing zijn op merken?
De Empathy Value Index, of EVI, laat niet alleen zien dat empathie wel degelijk essentieel is voor merken, maar geeft ook precies aan hoe merken empathischer kunnen worden. - Olivier Trop, Managing Director The Oval Office
De belangrijkste bevindingen van het Empathy Value Index onderzoek zijn:
- Empathische merken halen hun marketing KPI's sneller.
- Consumenten identificeren zich vier keer vaker met een merk dat hoog scoort op de EVI.
- Hoe hoger de EVI-score van een merk, hoe hoger de merkoverweging (x2,7) en aankoopintentie (x2,8).
- Een merk dat door gebruikers als empathisch wordt ervaren, kan rekenen op tot 200% meer loyaliteit dan van niet-gebruikers.
De vier pijlers van merkempathie
In samenwerking met het marktonderzoeksbureau InSites Consulting heeft The Oval Office de pijlers gedefinieerd die aan de basis liggen van merkempathie: Mean it (de basis van empathie), Get it (het cognitieve onderdeel van empathie), Feel it (de emtionele empathie) en Do it (empathie in actie). Meer dan 5.600 consumenten werd gevraagd om tussen 31 augustus en 14 september 2021, 200 toonaangevende merken in België, Frankrijk en Nederland te rangschikken op basis van 18 stellingen.
Zowel mannen als vrouwen hechten belang aan de vier pijlers. Over het geheel genomen is GET IT de meest invloedrijke factor, gevolgd door respectievelijk FEEL IT, MEAN IT, en DO IT. Consumenten willen dat merken echt naar hen luistert en de moeite doen om hun behoeften en gevoelens oprecht te begrijpen, ze verwachten dat merken menen wat ze zeggen en doen wat ze zeggen, en dat ze hen helpt om hun leven gemakkelijker, gezonder en gelukkiger te maken. - Bart De Leeuw, Strategy Director The Oval Office
Drie op vier Belgische consumenten vinden het 'belangrijk' of 'zeer belangrijk' dat een merk altijd eerlijk is. Ze vinden het (zeer) belangrijk dat een merk echt naar zijn klanten luistert (75%), oprecht om zijn klanten geeft (74%), hen eerlijk behandelt (72%) en begrijpt wat ze nodig hebben (72%).
Empathisch zijn is ook experience-driven zijn
Merken die nog steeds communiceren over hun producteigenschappen zonder rekening te houden met de werkelijke behoeften en verwachtingen van de consument, presteren aanzienlijk lager op de marketing KPI's dan merken die de indruk wekken dat ze er wel om geven.
Merken die niet in dialoog gaan met hun klanten mogen zich verwachten aan verlies van marktaandeel. Ons onderzoek toont aan dat mensen meer verlangen van een merk dan enkel 'het product'. Volgens de Belgische consument is een empathisch merk een merk dat zijn klanten betrekt in de communicatie en hen een echte experience biedt. - Olivier Trop
De Empathy Value Index laat zien dat consumenten verwachten dat merken empathisch communiceren. Empathie heeft alles te maken met emotie, en merken die een emotionele snaar weten te raken bij mensen, worden gezien als merken die echt om hun klanten geven.
De meest empathische sectoren en merken
De respondenten werden bevraagd over merken uit 19 verschillende sectoren, gaande van frisdranken tot auto's. Retail bleek de meest empathische sector, met een score van 41 op de Empathy Value Index. De tweede meest empathische sector is Entertainment & Games. De derde plaats is weggelegd voor de sector Health Insurance (mutualiteiten). Sociale media staan helemaal onderaan de empathie ranglijst. Nepnieuws en polariserende verhaallijnen zijn in 2021 uit de gratie geraakt.
Opmerkelijk is dat het meest empathische merk slechts een gemiddelde EVI-score van 48 haalt over de vier pijlers. Colruyt haalt de eerste plaats als meest empathische merk bij zowel gebruikers als niet-gebruikers. De tweede plaats is weggelegd voor Tony's Chocolonely en de Christelijke Mutualiteit (CM) en online retailer bol.com worden door de Belgische consument allebei het derde meest empathische merk beschouwd.
De meest empathische generatie
65-plussers hebben relatief weinig empathie voor merken, met een score van slechts 24 op de EVI. In feite is het alleen dankzij de positieve kijk van Generation Z dat merken hun gemiddeld niveau van empathie behalen, Millennials en Centennials scoren merken bijna dubbel zo hoog met 44. Deze jongere generaties verwachten van merken dat ze hun verantwoordelijkheid nemen en bijdragen aan een betere toekomst en een gelijkwaardiger samenleving voor iedereen, en ze hebben er ook vertrouwen in dat merken dat zullen doen.
Jongere generaties hebben vaak een meer uitgesproken mening op merken. Oudere generaties zijn meer utilitair ingesteld en denken in termen van 'what's in it for me' wanneer ze naar een merkbelofte kijken. Jongere respondenten zijn meer doelgericht en houden bij het kopen van een merk rekening met hun volledige customer journey en de impact van merken op maatschappij en klimaat. - Bart De Leeuw
