"Lieve marketeer, doe aub eerst uw huiswerk, ipv de bureaus nog meer de dieperik in te duwen!", dat is de titel van de open brief van ACC Belgium CEO Johan Vandepoel. Hij wilt daarmee het pitch gedrag van sommige marketeers, die soms 10 eventbureaus en meer tegenover elkaar willen zetten, aan de kaak stellen.
De volledige open brief van Johan vind je hieronder. Lees ook ons artikel Spelregels voor een pitch onder eventbureaus.
De grootste crisis sinds mensenheugenis in de communicatiesector sterkt sommige marketeers blijkbaar in de overtuiging dat ze alle spelregels overboord mogen gooien en dat bureaus er alles voor over hebben om, koste wat het kost, voor hun prachtige merk te mogen werken.
Met het geannuleerde Autosalon voor ogen lanceerden een aantal grote merken vorige week een aanbesteding met maar liefst 6 eventbureaus, alsof die niets anders te doen hebben dan concepten uit te werken met een kans van 1 op 6 dat die ooit worden uitgevoerd.
Een recent onderzoek leert ons dat het gemiddeld budget voor een éénmalige opdracht 100K bedraagt, waarop het geselecteerde bureau vervolgens 15% marge kan draaien: 15K dus. De gemiddelde kost om een event-dossier in te dienen bedraagt 5K. Dat betekent dat elke pitch met meer dan 3 bureaus verlies betekent voor de sector. En wie denkt u dat er opdraait voor dat verlies, beste marketeer? Dat bent u!
En wel omdat uw onwil om tot een shortlist van maximum 4 bureaus te komen, de bureaus ervan weerhoudt de noodzakelijke marges te maken waarmee ze hun talenten kunnen ontwikkelen. En omdat de slimme bureaus hun pitchkosten doorrekenen in hun tarieven voor hun andere klanten: twee maal verlies dus voor u als marketeer.
Daarom werd vorig jaar het UBA/ACC/UMA pitch charter herschreven om het niveau van de pitches te verbeteren. Niet te verslechteren. De belangrijkste aanbevelingen in het charter zijn:
Maximum 4 bureaus in de shortlist:
Er is een reden waarom gevraagd wordt om uit een longlist van een onbepaald aantal bureaus obv credentials een shortlist van maximum 4 bureaus te vragen een voorstel te formuleren. Less is namelijk more: meer voorbereiding van de kant van de opdrachtgever zorgt namelijk voor een sterkere shortlist van bureaus die meer kansen hebben om geselecteerd te worden en dus meer gemotiveerd zijn om het onderste uit de kan te halen.
Een duidelijke en volledige briefing:
Die moet garant staan voor een reëel engagement, dat is afgeklopt door het management. Een goede briefing bevat de volgende informatie: achtergrond, doelstelling, te leveren prestaties, beschikbaar budget, geselecteerde bureaus, planning, kostenvergoeding bij niet selectering, selectiecriteria en verantwoordelijk(en) voor de selectie. Je kan als marketeer niet verwachten dat de bureaus wél de juiste feedback geven als je geen duidelijke en volledige briefing kunt of wilt schrijven.
De ervaring leert dat alle marketeers Transparantie, Verantwoordelijkheid en Eerlijkheid verwachten van hun bureaus. Welnu, laat me nog 1 ding zeggen om af te sluiten, beste marketeer: Transparantie, Verantwoordelijkheid en Eerlijkheid begint bij uzelf. Dus verwacht niet van uw bureaus wat u niet bereid bent hen te geven.
Maar ik vertrouw erop dat het gezond verstand uiteindelijk komt bovendrijven en iedereen die de behoeft heeft en nieuw bureau te zoeken voortaan het pitch charter terhand neemt (te downloaden op www.acc.be/pitchcorner).
Collegiale groeten,
Johan Vandepoel
