Transcript
Klassieke marketing is dood. Vandaag spreken we over experience marketing. Wat dat precies is en hoe evenementen er de ultieme tool voor zijn, vraag ik aan Jo Haegeman van White Rabbit.
Dag Jo, welkom in onze studio.
Dag Kevin, hallo.
We gaan het vandaag hebben over iets, dat lijkt wel het nieuwe buzzword te worden: experience marketing. Wat is dat precies?
Als we het over experience marketing moeten hebben, moeten we eigenlijk eerst kijken naar wat experience economy is. Want marketing hangt natuurlijk af van de economie waarin we leven. Experience economy is eigenlijk niet meer zo'n buzzwoord, die term is natuurlijk al 15 jaar oud. Eind jaren '90 waren er een paar economisten die merkten van "Hm, de economie is toch wel aan het veranderen. We zitten niet meer in de service economy zoals we dat tot dan toe kenden, maar we gaan naar een experience economy, een economie waarin mensen bereid zijn om meert te betalen voor een ervaring in plaats van...
Wat is dan een ‘ervaring’?
Dat is eigenlijk heel moeilijk uit te leggen. Die ervaring komt erop neer dat je iets toevoegt aan wat je product of dienst of merk is, waardoor individuen een ervaring opdoen die voor hen een meerwaarde betekent. En dat is natuurlijk zeer individueel, afhankelijk van wat die ervaring is. Je gaat zowel als merk collectief organiseren op één of andere manier, maar de ervaring die de persoon meemaakt, zal altijd zijn eigen ervaring zijn, En dat is eigenlijk de meerwaarde en dan de link die mensen gaan krijgen met jouw merk, die dan de waarde creëert van evenementen.
En hoe kunnen we dat dan toepassen in de context van evenementen?
Elk evenement is eigenlijk al experience marketing. Per definitie. Omdat elk evenement, als het een goed evenement is, het zit goed in elkaar, een beleving zou moeten aanbieden aan de deelnemers, de bezoekers, de gasten, de mensen die er aanwezig zijn.
En dan gaat het om het feit dat het op alle zintuigen inwerkt?
Dat is één van de elementen, ja. Als je een goede experience wilt neerzetten, dan moet je, basically, al op die zintuigen gaan werken. Die moeten er allemaal al wel ergens in zitten. Ik kan niet zeggen dat die allemaal even hard aanwezig moeten zijn, je kan in gaan spelen op culinaire evenementen, bijvoorbeeld op de smaak, maar bij design-evenementen meer op wat je ziet.
Je zegt: "Het speelt onder andere in op de zintuigen"? Maar waarover gaat het dan nog verder?
Er zijn een aantal theorieën natuurlijk ondertussen beschreven door die economen en onderzoekers, waaraan zo'n ideale experience dan aan moet voldoen. Pine en Gilmore, een beetje de grondleggers van heel die theorie zeggen: de experience moet engaging, compelling, robust and memorable zijn".
Dat klinkt sjiek.
Dat is de typische marketing-goeroe...
Maar hoe ziet het er dan in de praktijk uit?
Als je naar die vier termen gaat kijken, basically komt het erop neer dat je zegt: "Alles moet met elkaar in contact zijn en systeemtheoretisch moet alles kloppen. Het moet goed in elkaar zitten. Zolang de bezoeker, of degene die het ondergaat, echt ondergedompeld wordt in de volledige ervaring. Als er maar één elementje fout inzit, dan gaat de bezoeker zeggen: "Hm, het is fake", of "Het is niet goed gedaan". Dus je moet, als je een ervaring neerzet, met heel veel elementen rekening houden, om heel die ervaring volledig correct te krijgen.
Kun je misschien iets concreet maken met een voorbeeld?
Een evenement waarom heel veel te doen is geweest, een paar jaar al intussen, is Tomorrowland, die spelen heel hard in op die experience, op die emotie...
Heel die aankleding, dat is...
Heel goed, aankleding, qua decor, die gaan tot in de details daarin... het is niet alleen omdat je een podium hebt dat er geweldig uitziet als decor, dat je daarmee een experience neerzet. Nee, het gaat over heel veel kleine elementen, de paddenstoelen die bubbeltjes blazen, tot...de uitnodigingen die je bij hen op voorhand krijgt, dat is...alles werkt toe naar het daar zijn en de experience meemaken. En die aanloop daarin is al even belangrijk als je evenement. De polsbandjes van Tomorrowland zijn niet zomaar plastic bandjes met bloemetjes erop, nee, dat zijn leren bandjes, mooi gemaakt, dat komt toe in een doosje, daar begint eigenlijk de experience al. En er hangen heel veel dingen aan die ervoor zorgen dat die bezoeker, en dat is het uiteindelijke doel, verwonderd is, en een unieke experience meemaakt op dat evenement. Dus daarom doen ze het heel goed, Tomorrowland. Waar ze het bijvoorbeeld nog beter in zouden kunnen doen, waar ze al heel veel moeite voor doen, is catering. Ze kleden het heel mooi aan, met hele mooie standjes, ze proberen dat heel goed te doen. Maar in de kwaliteit van de catering zie je toch nog ook nog een heel groot verschil.
Tenzij je dan in het VIP-restaurant van Wout Bru...
Voila. Dus daar kan je natuurlijk heel de experience van hebben...maar je kan nog altijd een...
Een hotdog blijft een hotdog.
Een hamburger kan je er ook eten.Nu, het heeft ook zijn doel natuurlijk, er moet ook nog geld verdiend worden, en het moet ook nog logistiek kunnen blijven natuurlijk. Maar dus eigenlijk heel die ervaring moet dus nog naar een hoger niveau kunnen tillen.
En hoe zit het dan bijvoorbeeld met publiek? Want op zo'n festival blijft publiek passief. Kijken naar een optreden.
Ja, en dat is ook één van de elementen die de experience economy en marketing kan gaan onderscheiden, je hebt dan 4 grote types van experieces, waarvan één het actief deelnemen is. En daarmee zijn bijvoorbeeld sportevenementen zeer populair de laatste 5 a 10 jaar.
Aan wat denk je dan bijvoorbeeld?
De 20 km van Brussel, de ten miles van Antwerpen, de loopevenementen, triatlons. Heel wat mensen zijn al wel bezig met gezonder te leven, en meer te bewegen, en als je daar dan op kan inpikken met een ervaring door met duizenden mensen door de tunnel te lopen of dat park te lopen...
Ik heb ooit de New York marathon meegelopen en dat is, wow. Dat is een ervaring op zich.
En die experience, dat is hetgeen wat je als merk of als bedrijf naar op zoek moet gaan, om in deze economie, de experience economie, terug contact te leggen, eigenlijk, met de klant.
Dit zijn natuurlijk hele grote evenementen als voorbeeld, kun je dat ook op kleine schaal doen?
Ja, eigenlijk kan je bij alles, en dat is ook de theorie van de experience marketing, eigenlijk kan je aan alle soorten producten en diensten een expierence koppelen. Die kan heel klein zijn, maar toch ergens een waarde betekenen voor de mensheid.
Maar heel klein, wat zou dat dan bijvoorbeeld kunnen zijn?
In advertising wordt het tegenwoordig ook zeer veel gebruikt. Heineken, Coca Cola, het zijn allemaal grote merken die toch iets proberen met experience marketing. Bijvoorbeeld Coca Cola Zero, die een actie doet in het station van Antwerpen. Er staat een automaat. Als je er geld insteekt krijg je niet alleen je blikje Coca Cola, maar komt er op het scherm "Je bent nu deel van het spel. Als je binnen de 6 minuten op peron zoveelkan staan, dan krijg je een ticket voor de première." Dan begint er naast de automaat, iemand die toevallig viool staat te spelen, ineens: "Tatatatatataaa” [zingt]...je ziet die mensen van...oh!
Het is echt.
En die beginnen te lopen en die worden natuurlijk tegengehouden door hondjes en vallende bananen, weet ik wat allemaal, sommigen halen het, sommigen niet, Dat is experience marketing en grote merken beginnen het meer in te zetten.
Maar waar ga je dat materiaal dan in gebruiken, in een filmpje, of..
Ja, en dat is maar een experience voor één persoon. Maar omdat je het gaat advertisen, krijg je wat ik dan noem de fantasy experience, of de replacement experience. Die filmpjes gaan viral. Waarom? Omdat iedereen zich gaat indenken: "Wat zou ik doen als ik daar sta, hoe cool zou het zijn om dat mee te maken en te kunnen winnen?"
Maar dat lukt dan toch alleen maar als het echt is en niet als het in scene is gezet?
Ja. En daar zie je dan de grote fout die sommige andere merken gaan maken, die zoiets in elkaar steken en dat dan heel duidelijk faken of dat het door acteurs is gedaan, en dan werkt dat helemaal niet natuurlijk. Die authenticiteit van experience marketing is zeer belangrijk. En dat is iets waarmee we in Europa toch iets sterker mee bezig zijn dan bijvoorbeeld in Amerika. Als wij, Europeanen, merken "Hm, het is een beetje too Disney", dan is het voor ons geen experience meer. dan is het gekocht en gemaakt.
Kan je dat herhalen? Want zo'n stunt zoals Coca Cola, ja, als je het gezien hebt, dan heb je het wel gezien.
Dat hangt een stuk af van wat ze ook in de film wel gebruiken, the suspension of disbelief. Mensen moeten een stuk willen meegaan in jouw verhaal. Hoe beter dat jouw verhaal is opgebouwd, hoe beter dat die experience in elkaar zit, hoe gemakkelijker mensen daarin meegaan, en zeggen - suspension of disbelief - "Ok, ik ga mee, ik laat mij overdonderen". Als je dat verschillende keren moet doen, en er is niets nieuws meer aan, het wordt routine, je verbetert jezelf niet, dan gaat die experience natuurlijk zakken. De eerste keer dat je in een Michelin-sterrenrestaurant gaat eten: "Wow". En als je dat de tiende keer doet dan wordt het misschien eens tijd voor een drie-sterrenrestaurant. Omdat die ervaring gewoon wordt. Dus ofwel moet je dan als bezoeker, en daar zijn wij als mensen dan blijkbaar nu aan toe, altijd maar verder en meer...
Maar is er dan geen risico voor evenementen zoals Tomorrowland dat het een keer uitgemolken is?
Tuurlijk. En daarom is dan terug de boutade: Je moet uzelf blijven uitvinden. je moet die experiences nieuw blijven maken, uniek blijven maken voor de mensen die je wilt aanspreken.
Dat lijkt me een heel mooie om mee af te ronden. Dank voor je komst naar de studio.
Dat is heel graag gedaan.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
