Transcript
Welkom bij eventplanner.tv. Vandaag praat ik met Koen Denolf over content marketing. Koen is content strateeg bij Het Salon en legt uit hoe content marketing een nieuwe dimensie aan evenementen geeft.
Dag Koen, welkom in de studio.
Dag Kevin.
We praten vandaag over content marketing. Maar wat houdt dat precies in?
Wel, waar bedrijven eigenlijk vroeger eerder gebruik maakten van advertising, is het nu meer en meer de trend om content -inhoud- in te zetten om hun communicatie- en marketingdoelstellingen te realiseren. Dat betekent eigenlijk dat ze het verhaal van een merk gaan brengen via verschillende media, via websites, via blogs. Maar dat kan ook via een evenement zijn.
Als jij spreekt over content dan denk ik meteen aan artikels die zijn geschreven door de media…?
Dat is doorgaans de perceptie, dat content marketing enkel redactioneel is. Nu, dat is ook het gros van het werk dat wij doen. Het maken van magazines, zowel in print als digitaal. Maar het is ook wel een tendens om eigenlijk heel three-sixty, 360 graden, ook andere media in te zetten.
Hoe zie je die link dan, met evenementen?
Wel uiteindelijk gaat het erover dat een bedrijf op een meer objectieve, een meer open manier met zijn klanten, met de consument gaat spreken, en niet meer op een commerciële, sales-manier zoals met reclame vroeger het geval was. Dus, wat doe je dan? Ga je je heel open stellen en mensen eigenlijk helpen met informatie. De consument van nu is veel meer op zoek naar informatie...
Kun je dat concreet maken met een voorbeeld?
Wel, een interessant voorbeeld vind ik Maes die…
Het bier.
Het bier, inderdaad.. .die in zijn communicatie eigenlijk veel meer geshift is van lifestyle beelden naar inhoud, naar content. Als je die Maes-concerten ziet, dat is voor mij een goed voorbeeld. Een ander voorbeeld is iets dat ik van het weekend zag, bij Scotch & Soda. Scotch & Soda is een Nederlands kledingmerk, en die organiseren voor hun klanten aftersales, after opening hours - avonden waar klanten naartoe komen en gratis stylingadvies krijgen - dus ze kunnen shoppen, maar ze krijgen ook stylingadvies. Dus het zijn die kleine hulpjes die een merk geeft, die eigenlijk de content maken van wat ze zijn als merk, en wat ze willen uitstralen, en hoe ze willen gepercipieerd worden door de klanten. Dus dat is een heel andere manier...
Maar dat is dan ook het nadenken over het verhaal van waar wil je bedrijf heen?
Voilà. Daar start het mee. Dus dat maakt ook een hele shift in de communicatiesector, allez, dat gaat van communicatiebureaus tot evenementenbureaus. Dus het gaat er niet meer over van: "We gaan nu ad hoc een tv-spot maken of een evenement in elkaar steken". Er moet echt een langetermijnvisie zijn, vertrekkend vanuit het verhaal van dat merk, wat is de essentie? Het gevoel moet zijn dat iemand heeft ten opzichte van dat merk, en dat ga je dan neerzetten, in iets waarmee je op de lange termijn verder kan bouwen. En ja, dat is veel moeilijker dan een leuke tv-spot maken. Daarmee wil ik niet zeggen dat die tv-spots niet meer nuttig zijn, maar het is de mix van dingen...
Dat wilde ik net vragen, wordt het dan niet een uitdaging om echt cross-media te gaan denken, datzelfde verhaal?
Ja. Uiteindelijk, als je spreekt van content marketing, dan is dat een afbraak van het "silodenken", dat altijd in veel grote ondernemingen aanwezig is. Je hebt een afdeling die zich bezighoudt met de advertising, een afdeling die met evenementen bezig is, enzovoort. Al die silo's moet je eigenlijk gaan samen gooien. Die mensen moeten rond de tafel zitten, en alles moet vertrekken vanuit datzelfde verhaal. Een voorbeeld van een goede content marketing campagne van KBC waar het "gat in de markt" gezocht werd een tijdje geleden, ik bedoel, daar hadden ze veel meer kunnen uithalen als ze die silo's hadden afgebroken. Ze hadden evenementen kunnen organiseren, waar al die potentiële ondernemers samenkwamen, en ideeën uitwisselen. Dat is een beetje het gegeven van content marketing. Je gaat nadenken over het verhaal, en het verhaal moet zodanig veel potentieel hebben dat je er op lange termijn op verder kan bouwen. Doorheen verschillende media.
Maar dat betekend dat je er op voorhand meer tijd insteekt, haal je dat er ook uit?
Dat blijkt toch zo te zijn. Als ik de klanten zie waarvoor wij werken, er wordt eigenlijk meer en meer een shift gemaakt dat er minder geld wordt gestoken in klassieke advertising, en meer in content marketing. E het is logisch ook, omdat die consument kritischer is geworden, en is ook op zoek naar meer informatie, en je moet als merk inspelen op die behoefte. Een Coca Cola bijvoorbeeld, die spreekt ook niet meer over refreshing, die spreekt over happiness. En die organiseert allerlei dingen die met happiness te maken hebben.
Die campagne met die namen op de blikjes is ook wel mooi...
Voilà. Dat zouden ze 10 jaar geleden nooit gedaan hebben, dat zou een afbraak geweest zijn van het merk in hun perceptie. Maar nu, het gaat niet meer over het merk, het gaat over het gevoel dat je creëert bij het publiek. Je moet je veel meer, als communicator, als bureau, in de plaats zetten van het publiek en gaan nadenken wat hun behoeftes zijn, wat hun informatiebehoeftes zijn, en daarop inspelen. Met een app, met een magazine, met een evenement.
En daar één mix van maken.
En daar één mix van maken.
Je had nog een aantal andere voorbeelden aangehaald tijdens de voorbereiding van dit gesprek, bijvoorbeeld Kinepolis, wat doen zij?
Wel, Kinepolis die vullen ook ergens, allez, vanuit een commercieel standpunt, logisch, de gaatjes op. Deze zondag voormiddag organiseren ze een evenement in de bioscoop waar een kinderfilm is, maar ook kinderanimatie, en snoep, en van alles. Snoep is er altijd, maar, bon, [lacht]
Maar dan meer…
Ja, dat is iets anders dan gewoon een film aanbieden. Je maakt eigenlijk een soort evenement, je creëert een gevoel rond naar de cinema gaan. Dat is voor mij ook een vorm van content marketing.
Moet het altijd groot zijn, of...?
Nee, het moet zeker niet altijd groot zijn, en ik vind een mooi voorbeeld ook de Wasbar, een initiatief dat gestart is in Gent, dat nu ook naar Antwerpen komt, waarbij twee slimme ondernemers gewoon een combinatie hebben gemaakt van een bar en een wassalon.
Geweldig.
En dat is een gigantisch succes, maar dat komt uit marketing. Daar worden ook weer, samen met Maes trouwens, concertjes georganiseerd...
Terwijl je je was kan doen.
Voilà. Allemaal kleine initiatieven die voor de bezoekers een meerwaarde geven. Meer dan enkel een bar en enkel een wassalon. En daar moeten merken over nadenken. Dat is ook een oproep naar de bedrijven in de sector van evenementen, dat ze moeten gaan investeren in mensen die inhoudelijk meedenken over dat merk. Het moeten niet alleen perfecte uitvoerders zijn van een evenement, maar, even teruggaan naar de bron, en nadenken over wat het merk eigenlijk wil uitstralen. Wat is het merk-verhaal, welk gevoel moeten we meegeven als mensen naar huis gaan? Moeten ze enkel nadenken over "wat heb ik goed gegeten of gedronken" ? Nee, ze moeten iets bij houden over dat merk. En wat je ziet is dat...ik zie aan de evenementen waar ik naartoe ga..gaat het veel minder over het eten en het drinken, maar dat er toch die shift gemaakt wordt naar...ja, hoe kunnen we dat merk gaan versterken?
Ja, het is inderdaad een beweging die in gang gezet is, maar die nog net iets explicieter zou mogen doorgevoerd worden?
Ja. Hoewel zeker in de combinatie met alles wat aan het gebeuren is in content marketing, en opnieuw, zoals meestal het geval is, we lopen in België nog een beetje achter, maar als ik zie wat er in de Verenigde Staten, U.K en Nederland aan het gebeuren is, ja, dan valt er nog heel veel te gebeuren op het gebied van content marketing in België.
Ik dank dat dat een mooie afsluiter is, Koen, hartelijk dank voor je komst naar de studio.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en tot volgende week.
