Transcript
Vandaag nodigde ik Rob Captijn uit in onze eventplanner.TV-studio om te praten over return on investment door hier de ROI van evenementen te bewijzen waarmee we meer bedrijven konden overtuigen om te investeren in eventmarketing. Hoe komt het dat evenementenbureaus geen traditie hebben in het aantonen van ROI? En belangrijker: wat is de volgende stap voor de evenementenbranche?
Hallo Rob! Welkom in ons atelier.
Bedankt dat je me weer hebt.
We gaan het hebben over ROI. Maar er is veel verwarring in de markt. Wat is dat precies, ROI?
Nou... Meestal als je de term ROI lanceert, beginnen mensen op hun papier te krabbelen en de andere kant op te kijken. Het is heel eenvoudig ROI staat voor Return Only Investments. Dus, als je hebt geïnvesteerd in evenementen... wat ben je van plan om eruit te halen? En dat is belangrijk, dat is heel belangrijk, zelfs in de staat waarin onze economie zich nu bevindt. Want als u uw budgeteigenaar of uw CFO niet kunt uitleggen wat uw evenement gaat opleveren, waarom zou hij dan tekenen voor investering? Het bestaat uit twee delen. De resultaten van het evenement meten...
Ja, ik kan het me voorstellen. Is het niet moeilijk te meten?
Nou, het is niet zo moeilijk om de effecten van gebeurtenissen te meten, maar voordat je iets kunt meten, moet je het creëren. En dat is veel belangrijker en dat zou je focus moeten zijn bij het plannen van evenementen om ervoor te zorgen dat je de juiste waarden creëert die uiteindelijk samen het resultaat opleveren. Maar ik vergelijk evenementen graag met bijvoorbeeld supermarkten. Iedereen weet hoe supermarkten werken. Ze plaatsen hun juiste merk pindakaas op de juiste hoogte en hebben de juiste muziek en juiste verlichting. Ze weten precies hoe ze je met het karretje door de eilanden richting de kassa moeten trekken, om iets hoger te trekken zoals je verwacht. Dat is wat supermarkt is.
Dat gebeurt altijd.
Een evenement is precies hetzelfde. Je hebt al je zintuigen, alle zintuigen van het publiek zijn beschikbaar om beïnvloed te worden. Dus hoe ga je die supermarkt creëren die mensen van de doelen die je hebt gesteld naar de kassa trekt waar ze doen wat je wilt dat ze doen?
Maar nogmaals, in een supermarkt is het vrij eenvoudig omdat je de waarde op de kaartjes kunt tellen, oké, dit is mijn resultaat. Maar op evenementen verkoop je geen dingen of meestal...
Nou, laat me je een eenvoudig voorbeeld geven. In West-Europa heb je een bedrijf dat cv-installaties bouwt en verkoopt, genaamd 'Vaillant'. En ze vragen ons, je weet dat de winter eraan komt. We willen veel van deze verwarmingssystemen verkopen, maar we zijn afhankelijk van de mensen die deze systemen installeren. Je weet dat als je cv-installatie uitvalt het altijd drie uur 's nachts is, midden in een ijskoude nacht ergens in november en december. En je belt je installatiebedrijf en zegt: "Mijn cv is weg, kom nu". Dus ze komen en ze brengen het verwarmingssysteem dat hun voorkeur heeft, toch? Een deel van de klant heeft niet al te veel invloed op wat er in zijn huizen wordt geïnstalleerd. Voor zulke bedrijven is het dus cruciaal om goed bevriend te zijn met al die installatiemensen. Dus we dachten wat gaan we doen? Hoe is het publiek? Nou natuurlijk eten en drinken en leuk entertainment en zo. Maar toen we ons echt concentreren op wat de cruciale factor is en dit is belangrijk, wat de cruciale factor is die hun gedrag de volgende ochtend zal veranderen, kwamen we erachter dat deze mensen graag hun armen naar hier steken met deze nieuwe producten om te zien , of het makkelijk te installeren is, of alles op de juiste plek staat etc. Dus naast eten en drinken en gezelligheid hebben we met een goed experiment de galerij met veel van deze nieuwe producten gemaakt. En aan het eind hadden we een bureautje waarop stond: “Als je je visitekaartje achterlaat, geven we een van deze producten gratis. Dat kun je dus testen in een reële situatie.” Wat er gebeurde was, en het was duidelijk een goed product, deze mensen waren zo enthousiast over het product dat ze geen van hun kaart gaven om het gratis te krijgen, ze bestelden 200, 400, 600. Die avond verkochten we meer dan 9000 van deze automaten. De bottom line van dit verhaal: traditionele evenementenplanners richten zich op entertainment, het moet leuk zijn, mensen moeten een geweldige avond hebben enz. Maar als je je richt op de aspecten die echt cruciaal zijn om het gedrag van de mensen te veranderen, in dit geval de omstandigheden creëren met een goed experiment en enthousiast worden, dat is het verschil tussen veel geld betalen voor een evenement, wat misschien wel het beste evenement is dat je ooit hebt gehad. Maar mensen aan het eind: bedankt. Maar als je je focust op deze aspecten, ook weinig psychologie, creëer je ineens een check-out.
Maar is dat niet waar het bij verhalen vertellen om draait?
Welnu, we leven in een tijd waarin veel, zoals de uitdrukking in Nederland luidt: "oude wijn gaat in nieuwe zakken", veel dingen hebben, ik ben nu 52, maar veel dingen die ik vroeger had, had ik vroeger do voor 20-25 jaar zijn nu opnieuw uitgevonden met een andere naam. En merk en merkwaarden en merkverhaal waren altijd erg cruciaal om je concept, je creativiteit op te baseren bij het creëren van evenementen, toch? Dus dat heet nu verhalen vertellen. We noemen het een verhaal. En dan beginnen mensen geweldige verhalen te verzinnen over het bedrijf enz. Maar voor mij is het vanuit mijn perspectief niets anders dan merkwaarden die aan het publiek worden verkocht. Dus in mijn bedrijf noemen we het geen storytelling, we noemen het story selling.
Dat is zelfs een betere term denk ik.
Een verhaal vertellen is geweldig. Kampvuur, gitaren en zo, maar verhalen verkopen is weer die supermarkt creëren met een check-out en je resultaten aan het einde krijgen. En ik denk dat dat cruciaal zal zijn voor onze industrie om hier te komen. Dan kunnen we in plaats van tegen onze budgeteigenaar zeggen: “was het geen geweldig evenement? Iedereen had plezier, weet je. Ergens daarbuiten zal het iets opleveren.” Dat is iets dat u kunt brengen naar uw budgeteigenaar. Of je kunt tegen je budgeteigenaar zeggen: "Hé, ik heb 9000 van deze haatsystemen verkocht. Daar ga je."
Doe het opnieuw.
Ja. Doe het opnieuw!
Als je kijkt naar andere industrieën, zoals bijvoorbeeld de reclame-industrie, waarom is het dan een traditie? Het zit altijd in de campagne, het wordt altijd gemeten. Als je naar onze branche kijkt, de evenementenbranche, zijn we net begonnen te praten over hoe het voelt?
Nou, ik schreef mijn eerste boek in 1989 over het onderwerp en de basisprincipes van ROI-meting, ze werden opgeschreven door Jack Philips in 1959. Dus ergens in de rij las ik dit boek dat stof ving en iedereen heeft dat boek gelezen, behalve de evenementenindustrie .
En nu hebben we het ontdekt.
En nu hebben we Elling Hamso, de Europese ROI's, hij predikt dat verhaal met verlichte effecten, maar dat gaat over doelen stellen, SMART-doelen en meten, meten van de effecten. Waar ik het over heb, het is het deel in het midden waar je deze effecten creëert. Ik werk aan mijn werk genaamd PlaySmith. In de rij, je krijgt het bij McDonalds en het is bijna klaar en daar op de plaatsing legde ik waardecreatie uit in 12 eenvoudige stappen. Volg deze stappen en je hebt een...
Kunt u enkele voorbeelden van stappen geven? Wat vind jij belangrijk?
Allereerst zei je dat je SMART-doelen moet stellen. Tegenwoordig zijn het zelfs nog SLIMMERE doelen. Misschien krijg je het geheel als je Googled op SMART-doelen. Het verschil tussen SMART doelen en SMARTER doelen bij de slimmere doelen zijn er twee evaluaties. Dus in de SMARTER-doelen is de E Evalueren en R is ergens later Herwaarderen. Dat is waar het allemaal begint. Dan moet je definiëren wat voor resultaat ik wil? En in die Philips-methode, voor ons om na te denken over wat hebben ze geleund? Hoe heeft de gebeurtenis hun gedrag veranderd? Wat was de impact op mijn bedrijf? Wat was het resultaat? En uiteindelijk kun je je ROI berekenen, toch? Dit zijn dus vier stappen die u een indicatie geven in welke richting u uw resultaten moet zoeken en vinden. Dan gebeurt er iets interessants. Als je mensen beïnvloedt, is je geest aan het werk. En in veel gevallen, ook in die supermarktzaak die ik beschreef, kan je niet helpen hoe je geest functioneert. Dus bij alles wat u overweegt te kopen, moet uw geest in een paar stappen tevreden zijn. En als je een auto koopt, is het heel duidelijk, je weet dat je je redelijk goed oriënteert, misschien rijd je, praat je met de etc. Maar als je een redelijk impulsieve aankoop doet van een pakje kauwgom bij de kassa van de supermarkt, gaan je hersenen doet precies hetzelfde. Dus hoe kun je dat gebruiken om een supermarkt te creëren en precies te weten wat de prioriteit is als je mensen probeert te overtuigen hun gedrag te veranderen wat de prioriteit is. Schreeuwen hun geesten om meer informatie? Schreeuwen hun geesten om specifieke proposities? Schreeuwt hun geest om concurrerende producten enz. te vergelijken? Nou, ik ga geen boek proppen en een middag vol... in dit korte interview, maar ik beloof je, als het af is, zul je de eerste zijn die het heeft, dan kan het zijn...
Misschien nog een laatste vraag. Wat zou de volgende stap voor onze branche zijn?
Een extreme focus op waardecreatie. Als je bijvoorbeeld kijkt naar hoe de branche zichzelf door de jaren heen heeft gepromoot, ging het in het begin allemaal om organiseren en hoe moeilijk het was voor een bedrijf om zichzelf te organiseren enz. En de tweede fase was dat we eventmarketeers zijn, we zijn ervaren economiespecialist... maar de gemeenschappelijke noemer tussen al deze kwalificaties is dat we altijd hebben gesproken over instrumenten. Marketing is een instrument, organisatie is een instrument, het is een hulpmiddel en het is een vaardigheid. We hebben het nooit gehad over meer verkopen, mensen ons brein beter laten begrijpen en betere en meer winstgevende relaties creëren, dat is het verschil tussen communicatiemiddelen en resultaten communiceren en nu we alle elementen bij elkaar hebben, misschien wel het meest effectieve sociale medium daar zijn is de enige die web dekt, maar ook aan land komt in een fysieke wereld toch? Het is een evenement. En alles wat we nodig hebben om de stoutste dromen te vervullen van de budgethouders, CFO's, salesmanagers, iedereen die een potentiële doelgroep is voor een evenement, elke tool die we nodig hebben om te bevredigen is er. Dus laten we ons alsjeblieft concentreren op het creëren van waarde voor hen en het gebruik van deze tools om evenementen te creëren die de mensen die de investeringen voor deze evenementen ondertekenen echt versteld doen staan. Toen we terugkwamen bij Vaillant met 9000, was het een groot probleem. We kunnen ze niet leveren. Dus als laatste woord, als je deze instrumenten op de juiste manier gebruikt, kun je tegen je potentiële klanten zeggen, zoals ik vaak doe: "Wees voorzichtig met wat je wenst."
Hartelijk dank voor uw komst naar onze studio Rob. En aan jou thuis, bedankt voor het kijken naar onze show en ik hoop je de volgende keer te zien.
