Transcript
Hoi Elling, welkom in onze studio.
Bedankt.
Het is de FRESH-conferentie, hier in België.
Daarom bent u hier, live, in onze studio.
Absoluut. Ik kwam naar de eerste FRESH-conferentie, in 2009, denk ik. In Frankfurt. Het heette toen The Meeting Content Conference. Sindsdien ben ik er elk jaar geweest. Het is een van de hoogtepunten van mijn professionele agenda. En ik kom er altijd met iets spannends vandaan. Iets totaal nieuws voor mij. Iets waar ik nog niet eerder aan had gedacht. Het is mijn jaarlijkse grote bron van inspiratie.
Dan zou je zeggen dat het vers is.
Ja, het is absoluut vers, het is absoluut vers.
Oké, je bent hier om te praten over FRESH, over ROI. Dat is natuurlijk waarom je beroemd bent. In de meeting event-industrie.
ROI is waar we het allemaal over hebben. En we denken dat we er veel van weten. Maar als het erop aankomt, dat we de ROI van onze evenementen moeten bewijzen, zijn we daar niet toe in staat.
Ja, en mensen definiëren ROI op verschillende manieren.
Dan begint het probleem.
Maar strikt genomen is ROI een geldmaatstaf. Het is zoiets als: ik zet in januari een euro op de bank. En als ik in december één euro terugkrijg, heb ik geen winst gemaakt. Dus dat is nul ROI. Als ik twee euro terugkrijg, is het een ROI van 100%.
Hetzelfde als uw evenement. U investeert tijd en geld. Tijd is geld. En u bent op zoek naar winst, als u een bedrijf bent.
Maar dan, in ons gemeenschappelijke praten over meting, gebruiken we het woord ROI om gewoon iets van waarde te betekenen. Niet noodzakelijkerwijs geldwaarde. En er is misschien deze verwarring. Of andere termen.
Sommige mensen hebben het over ROO. Return On Objectives. Ik ben niet zo dol op dat acroniem. Maar het gaat veel meer om het meten van de bedrijfswaarde. En je kunt het op veel verschillende manieren meten. Je moet je niet te veel op deze geldmaatstaf richten. Het is absoluut niet het enige dat jou en je meetingeigenaren zal vertellen...
Of de bijeenkomst succesvol is.
Of het nu succesvol was of niet, ja.
Maar ik denk dat we ons te veel op deze monetaire maatregel richten.
Oké, welke maatregelen kunnen dan een goed voorbeeld zijn?
Nou, allereerst, om een vergadering waarde te laten creëren voor een stakeholder, moeten de deelnemers uit die kamer gaan en iets doen wat ze anders niet zouden hebben gedaan. Zo kunnen ze geïnspireerd en opgeleid raken. En ze leren nieuwe dingen. Maar als ze teruggaan naar hun kantoor en gewoon doorgaan alsof dat niet is gebeurd. Dan is er geen manier waarop ze waarde voor je gaan creëren. Als stakeholder, als sponsor of als eigenaar van een vergadering.
Dus als je gedragsverandering kunt meten, na de vergadering, dan is dat een hele goede indicator. Als mensen weggaan van de vergadering en je een verzoek om een voorstel sturen. Of ze nodigen je uit om je product te komen presenteren aan hun beslissers. Of ze gaan weg van de medische conferentie en ze brengen daadwerkelijk de nieuwe methoden in praktijk, die ze hebben geleerd op het medische congres.
Als je dat bewijs van gedrag hebt, weet je meestal wat er daarna volgt. Dan weet je op dat punt meestal of dit een goede investering was of niet. Je weet niet of het een ROI van 50% was, of 500%. Maar meestal maakt dat niet uit.
Oké.
Dus je wilt veel dingen meten. Maar gedragsverandering is misschien wel het belangrijkste.
Oké, maar als je gedrag wilt veranderen, moet je weten wat het gedrag was vóór de gebeurtenis.
Ja.
Je moet weten wat het is na de gebeurtenis.
Precies.
En meet dan het verschil.
Ja.
Maar hoe doe je dat?
Nou, gedragsverandering meten is makkelijk. Je vraagt het gewoon aan mensen. Ik bedoel: je gaat terug...
Je kunt het niet direct daarna doen. Direct na het evenement. Omdat je ze wat tijd moet geven om zich te gedragen. Maar heel vaak kun je er wel op terugkomen. Je weet wel, een paar weken later. Een paar maanden later. En je zegt: heb je de volgende dingen gedaan? Of als het een bedrijfsevenement is...
Misschien is het een productlancering, of een teambuilding, of een kanaalevenement. Dan zal je salesforce hoe dan ook met deze mensen praten. En ze kunnen rapporteren of ze daadwerkelijk hebben gedaan wat je wilde dat ze deden. Het verkrijgen van de data is nooit het probleem.
Oké, ik dacht altijd...
Nee, het verkrijgen van de data is nooit het probleem. Het probleem is: het vinden van de juiste, meetbare, doelstellingen.
Het stellen van de doelstellingen is ongeveer 80% van de meettaak. Ik bedoel, je kunt niet meten als je geen doelstellingen hebt. Dat is duidelijk. Je weet niet eens welke gegevens je moet verzamelen als je geen doelstellingen hebt om tegen te meten. En als je die doelstellingen eenmaal hebt, kun je altijd de gegevens krijgen, geloof me. En veel gegevens kun je gewoon krijgen, met voldoende nauwkeurigheid, door deelnemers te vragen. Door andere mensen te vragen die betrokken zijn bij de organisatie van het evenement. Dat is makkelijk.
Het lastige is om te weten, weet je, welke vragen je ze precies moet stellen. Welke data je moet verzamelen. En daar zou ik zeggen, de gedragsdata is het belangrijkst. En natuurlijk, als je dan je gewenste gedragsdoelen voor het evenement vaststelt, wat voor evenement het ook is, dan moet je jezelf, zoals je zegt, afvragen: nou, waarom doen ze dat niet al?
Weet je, ik kan ze niet door een gebeurtenis loodsen waardoor ze dat zouden doen.
Tenzij ik begrijp waarom ze het niet al doen. Ik bedoel: is het een gebrek aan motivatie? Of is het een houding? Of is het een gebrek aan kennis? Of vaardigheden, of informatie?
Dus zodra ik weet welk gedrag ik als resultaat wil, en ik weet waarom mijn doelgroep het nog niet doet, kan ik beginnen met het ontwerpen van mijn evenement. En dan neem ik ze gewoon mee door een reeks ervaringen, wat evenementen zijn, om dat gewenste gedrag te bevorderen. Ik werk aan hun houding en hun kennis en empowerment. En wat er ook voor nodig is.
Het grappige is, Elling: het klinkt zo logisch.
Dat is zo, dat is gezond verstand.
En toch worden bijna alle evenementen niet op die manier georganiseerd. De meeste evenementen worden georganiseerd: oh, we moeten de verkoop stimuleren. Oh, laten we een evenement organiseren en de salesmanager een speech laten geven. En dan doen we meer verkopen.
Ja, dat klopt helemaal. Ik spreek gewoon gezond verstand. Er is hier geen sprake van raketwetenschap. En het verbaast me wel waarom niet alle evenementen op die manier worden georganiseerd.
Maar ik ben tot het besef gekomen dat we het hebben over een verandering in mindset. Dat we de mindset van mensen veranderen, de mindset van een industrie. Of van een beroep, van het ontmoeten van professionals. En het veranderen van mindsets is heel moeilijk. Het duurt generaties.
Daar zou je een evenement voor moeten organiseren.
Ja, misschien wel.
Hoe verander je de mentaliteit van mensen?
Je kunt het meten.
En op een bepaalde manier is het grootste probleem niet de mindset van de eventprofessionals. Ze willen echt vooruit en professioneler zijn in hun werk.
De paradox is dat veel van hun klanten, de bedrijven waarvoor ze evenementen organiseren, bang zijn om iets anders te doen. Soms zijn ze bang om gemeten te worden. Als de meting niet goed is.
Maar ik zeg: maak je geen zorgen. Als je het plant met je doelstellingen voorop, zal het resultaat goed zijn.
Maar nogmaals, het zijn oude gewoontes. We veranderen de mindset van het management, als het gaat om verantwoording. Ik bedoel: alles waar een bedrijf geld aan uitgeeft, zal het management controleren of er rendement op de investering is. Maar op de een of andere manier reizen gebeurtenissen onder de radar.
De ROI-mindset betekent dat je het proces als het ware start door te denken: wat is de connectie met de bottom line? En dan terugwerken. Vanuit echte waarde. Terug, terug, terug.
Totdat je eindigt met: wie moeten we in de kamer hebben? Je weet wel, onze doelgroep. Het is een andere mindset. Zelfs in zijn eenvoud. En het veranderen van mindsets kost gewoon veel tijd.
Misschien om af te sluiten met: heb je, want voorbeelden werken altijd, een voorbeeld van wat jij het beste voorbeeld vindt van hoe je ROI op een goede manier in een evenement kunt opnemen?
Oh, veel voorbeelden, vanwege wat ik doe. Ik coach veel mensen. Ik train veel mensen. Dus het is moeilijk om er een specifiek te kiezen. Maar ik denk dat het voorbeeld...
Ik zal het wat algemener beantwoorden.
Als je een evenement hebt en je begint met het planningsproces. Voordat je iets anders doet. Denk dan niet aan sprekers of locaties of wat dan ook.
U start het planningsproces door de doelstellingen vast te stellen.
Wie moeten we in het publiek hebben? Wat streven we na, in termen van een goede leeromgeving? Goede gastvrijheid? Weet je wel, het de moeite waard maken voor deelnemers? Wat zijn onze gedragsdoelstellingen? Hoe hangen gedragsdoelstellingen samen met onze bottom line?
Als je dat proces echt goed kunt doen, kun je in het begin zelfs de vragen opschrijven die je daarna aan het publiek gaat stellen. Voordat je iets anders doet.
En dan ga ik naar jou, jij bent mijn meeting designer. En ik zeg: kun je iets voor me ontwerpen waarmee ik op al deze vragen, van deelnemers achteraf, een vijf uit vijf krijg?
Dus, elk evenement dat op die manier is gepland, dat je absoluut duidelijk bent, precies wat we gaan bereiken. En je ontwerpt om precies dat te bereiken en niets anders. Dan zal het een goed evenement zijn. Weet je?
Het is dus een kwestie van houding en een beetje discipline.
Ik denk dat het Alice in Wonderland was, of misschien ook niet, die zei: weet je, als je niet weet waar je heen gaat, kom je ergens anders terecht. Dus je moet eerst precies weten waar je heen gaat. En je moet die precieze en meetbare doelstellingen hebben. Voor de doelgroep. Voor de leeromgeving, weet je, de principes die je gaat toepassen. Om de sprekers effectief te laten interacteren met de deelnemers. Hoe je ze gaat opwinden en de adrenaline, de oxytocine en de endorfine in hun lichaam gaat laten stromen.
Je hebt opwinding nodig. Dat is de lijm van leren. Dus je moet daar een plan voor maken. Stel doelen voor. Meet dat je dat hebt gedaan. En dan zul je niet verrast zijn, als je een goede leeromgeving hebt, met de juiste mensen, dat je hun houding daadwerkelijk hebt veranderd. Ze hebben een band opgebouwd met mensen die hen daarna kunnen ondersteunen. En dan meet je het leren. Je meet gedrag als resultaat van de leerervaring. En je bent niet verrast als ze doen wat je wilt dat ze doen. Omdat je al hebt bewezen dat ze de houding hebben veranderd die daarvoor nodig was.
Dus als je die volgorde vanaf het begin kunt plannen, zal je evenement bijna per definitie succesvol zijn. Je weet het al voordat je begint. Als we het nu maar goed uitvoeren. En we weten hoe we dat moeten doen. We hebben een reeks ervaringen ontworpen voor onze deelnemers. En we hebben reden om er vrij zeker van te zijn dat het eindresultaat ons de ROI zal opleveren.
Oké Elling, bedankt dat je hier live in onze studio bent gekomen.
Bedankt voor de uitnodiging.
En jij thuis, bedankt voor het kijken naar onze show. Ik hoop je volgende week te zien.
