Transcript
Hoewel Return on investment, of kortweg ROI, in de evenementensector voortdurend over de tongen rolt, worstelen de meeste organisatoren met het in de praktijk brengen ervan. Rutger Bremer van Momice vertelt hoe je het aanpakt.
Dag Rutger, welkom in de studio.
Dank je wel.
Vandaag gaan we het hebben over Return on investment.
En dat is een woord, ROI, langs alle kanten krijg je dat te horen in de evenementensector. En toch hebben al die organisatoren het er erg moeilijk mee, met: hoe breng je dat nu, heel concreet, in de praktijk?
Ja. En er wordt ook al jarenlang, wordt erover geschreven en geadviseerd en opleidingen in gegeven. En ik heb ook niet het directe antwoord, zeg maar.
Oh, jammer.
Ik zal die verwachtingen vast managen. Maar waar het vaak mis gaat, is dat er over event-ROI wordt gesproken. En ik denk dat dat een misvatting is. Het event is misschien wel een momentopname, waarin je gedragsverandering bij je bezoekers wil gaan meten, maar het zit hem in een groter vraagstuk. Dat: wat wil je als bedrijf bereiken? Hoe ga je die structurele groei, wat ze vaak willen bereiken, hoe ga je dat met jouw eventstrategie doen? Met je marketingcampagnes. En hoe ga je dat gedrag van je netwerk dan daadwerkelijk veranderen?
En die impact, van die verandering, dat is dan ROI, waar een event maar een heel klein onderdeeltje van is.
Maar maak dat nu eens concreet. Hoe zou dat, in de praktijk, eruit kunnen zien?
Nou, wanneer... Soms worden de verkeerde succesfactoren aan een event gekoppeld. Het wordt soms helemaal los gezien van een marketingcampagne. De marketingcampagne wordt vaak geactiveerd, om in een bepaalde doelgroep iets te realiseren. Waar dan een event een touchpoint is, om de relatie te versterken met die mensen. En dan wordt er voor dat event niet hele concrete doelstellingen gemaakt, eigenlijk, die ook nog eens te meten zijn.
En soms is het heel eenvoudig. Dat je kan zeggen: nou, ik verwacht van die doelgroep van vijfhonderd mensen, dat, in ieder geval, er tweehonderd op het event gaan komen.
Dat is een doelstelling waarop je kan zeggen: nou, dat is iets, waar we naartoe willen gaan. Want die doelgroep, die is geselecteerd. Daar willen we er, in ieder geval, tweehonderd van hebben. Daarvan kunnen we later return terug gaan vragen.
En daarna moeten er doelstellingen gemaakt worden, die heel concreet zijn. Van: oké, maar wat willen we dan dat die bezoekers op dat event gaan doen? Die gedragsverandering die gaat plaats vinden, na dat event. En hoe kunnen we dat meten?
En soms is dat niet eens, bijvoorbeeld, geld, wat meteen naar voren komt, maar ook betrokkenheid. Dat ze meer betrokkenheid of, bij de lancering van een nieuw product, dat ze enthousiaster worden van dat bedrijf.
Dat, het moment voor het evenement, eigenlijk, dat is het ijkmoment, het nulmoment waar je in zit. En dan tijdens dat event, gaat er iets veranderen, waardoor ze superblij worden of…
En dat moet je zien te meten na dat event. Van: waar waren we toen en waar zitten we nu? En ik denk dat je dat, in die eventdoelstellingen, veel duidelijker...
Als je dat duidelijker gaat neerzetten, dan zal ook de impact van zo'n event duidelijker worden.
Maar dat kan dan heel concreet gaan. Bijvoorbeeld, dat laatste voorbeeld. Ik zeg maar iets: een perceptie over een bedrijf. Je gaat daar een bepaalde score aan toekennen. En je gaat voor en na, effectief, aan die mensen vragen, van: wat vind je van ons bedrijf?
Ja, dat zou kunnen. Ja, dat zou al een goeie kunnen zijn. En ook: wat zal er dus daarna gebeuren, als ze dat vinden. Wat ga je met die mensen doen, die enthousiaster zijn geraakt van het bedrijf, bijvoorbeeld. Of de mensen die juist een negatieve ervaring hebben, ga je daarmee aan de slag.
En dat gaat meer over relatiemanagement, eigenlijk, over je netwerk: hoe ga je met je netwerk aan de slag? En, ja, wij merken heel vaak dat er, zeker als er in een enquête na een event, wordt er gevraagd: was de locatie goed te vinden?
De hapjes lekker?
Ja. Wat vond je van het programma? Wat vond je van de spreker? Al die zaken.
Ja, die zijn wel belangrijk voor de beleving van de bezoeker, maar niet voor de doelstellingen, die van het event vaak bepaald zijn.
Dus vaak weten diegenen die het event produceren, ook niet wat de hoofddoelen zijn en wat de succesfactoren zijn. Zodat ze ook in het event daar geen rekening mee kunnen houden, wat er echt belangrijk is.
Maar misschien ook hun evenement, daardoor, helemaal fout ontwerpen.
Ja, het begint vaak helemaal in het begin. Dat er niet een hele duidelijke strategie door gaat gaan en dat, inderdaad, diegene die het evenement organiseren, niet weten wat er belangrijk is. En daardoor fouten maken en ook niet weet wat ze gaan meten
Dus het is vaak een keten van verschillende... Ja, dus het blijft een beetje abstract, sorry. Maar het is echt een keten van... waar vaak op het event wordt gekeken van: wat heeft het opgeleverd? Maar vaak zit het heel erg meer in de voorbereiding.
Maar wat jij dus zegt is in het begin even halt, kijken: wat is er nu echt belangrijk? Waar wil ik naartoe? Hoe kan ik dat concreet maken? Zodanig dat het meetbaar wordt. En daarvan vertrekken.
Ja.
Oké. Maar dan, stel: ik heb die doelstelling bepaald. Dan heb je toch nog de tools, enzoverder, nodig, om dat mogelijk te gaan maken.
Om te kunnen meten, ja. Want een event is een offline ervaring. Maar alles wat er offline gebeurt, wil je inzichtelijk maken. Dus moet je digitaliseren.
En dan zijn er cijfers als: hoeveel mensen hebben zich aangemeld voor het event? Nou, dat kun je met registratiesoftware goed doen.
Maar ook: wie zijn er uiteindelijk binnen geweest? Wie zijn er echt aanwezig op je event? We hebben gewoon te maken met gemiddeld 30%, wat niet op komt dagen bij gratis events. Maar je wil wel weten, wie er echt zijn geweest. Want dan kun je daar weer een vervolgcampagne op gaan doen.
Maar voor de mensen die er niet zijn geweest, is ook heel belangrijk voor de kosten van je event.Stel dat je begroot hebt dat er tweehonderd man... dat je die verwacht had, maar, uiteindelijk, er maar honderd komen. Ja, dan is je event, eigenlijk, dubbel zo duur geworden, per persoon.
Daarnaast heb je nog de betrokkenheid, die je kan meten van een enquête achteraf. Dat moet je weer met een enquête-tool doen. Om dat inzichtelijk te krijgen.
Dus je bent zo, eigenlijk, al die... Ja, zo heb je er al vier.
Eigenlijk vier punten, waar je echt kan meten en daar heb je wel bepaalde tools voor nodig, om dat te doen.
En, eigenlijk, moet je je enquête ook aanpassen aan: zijn ze ook effectief geweest, of niet? Zodat je de juiste vragen aan de juiste persoon kunt stellen.
Elke vraag in die enquête moet, echt exact, aansluiten op die doelstellingen, ook.
En alle andere vragen uit de enquête, die je niet verder gaat gebruiken daarvoor, zijn overbodig. Die hoef je niet te doen. Dus vaak, met vier-vijf vragen, heb je vaak voldoende.
Maar daar ben ik nu eens heel blij om, dat je dat zegt. Want ik vind het verschrikkelijk om van die enquêtes achteraf te krijgen. Dan zie je: stap 1 van 20 en dan... Maar dan haak je ook gewoon af.
Ik ben gerust bereid om, als bezoeker van een evenement, iets van feedback te geven, maar geen twintig vragen.
Klopt. En dat zit hem ook vaak al in de communicatie. Als ik vraag: zou je deze enquête invullen, willen vullen? Met deze resultaten gaan we het volgende evenement beter proberen te maken. Het duurt één minuut en het zijn vijf vragen.
Als ik daarin eerlijk naar jou ben, dan denk jij: nou, ik heb wel een minuut daarvoor, ik ga hem invullen. En als je merkt, dat het ook echt een minuut gaat zijn, dan denk je: nou, prima. Dan doe je dat vaak wel.
En jullie zien ook echt het verschil tussen, want jullie hebben natuurlijk veel klanten, die jullie met Mobice bedienen, je ziet daar ook echt het verschil tussen partijen, die het zo aanpakken en die het anders aanpakken, naar return?
Ja. Of dat er van bovenaf is bepaald: nee, deze zestig vragen moeten gewoon beantwoord worden;
Dan zeggen wij: oké, nou... En dan zie je dus ook dat de voltooiingspercentage ligt op de 20-30%. Terwijl die normaal op, nou ja, 80-90% is, als je eerlijk bent. Dus dat is heel belangrijk. En dat ze ook snappen waar de vragen... Dat ze makkelijk te begrijpen zijn. Niet al geframed worden, bijvoorbeeld.
Ja, want dat heb je ook bij enquêtes, dat je al in een bepaalde richting wordt geduwd, om dat maar te gaan antwoorden.
Ja, dan voel je hem al aan. Van: ja, hier willen ze naartoe gaan. En dan... Ja, absoluut. Dus enquêtes is best wel, ja, het valt ook echt onder marketing, het is echt best wel een specialisme. Maar het is heel belangrijk om die doelstellingen van je event, uiteindelijk, te kunnen meten. En dus ook de ROI van je event te kunnen bepalen. Dus je ontkomt er, eigenlijk, niet aan. Maar het is wel echt iets waar je je in moet verdiepen, eigenlijk.
En ook waar je moet testen: wat werkt wel bij mijn doelgroep en wat werkt niet? Soms werkt het om een enquête meteen na het event te sturen.
Zie je daar veel verschil? Dus in de tijd na...
Ja, met name: hoe langer het duurt dat die na het event gestuurd wordt, hoe minder die ingevuld wordt. En dat is ook zonde, want de... Stel dat je naar een event bent geweest, dan...
Als jij de volgende dag een enquête invult, dan zit het nog vers in je geheugen. Dan weet je nog heel goed en heb je nog een beetje die beleving in je hoofd. Maar als ik jou twee weken later nog een mailtje stuur met: wil je nog even laten weten, denk je...
Dan zijn alleen maar echt die heel erge hoogtepunten, of dieptepunten, blijven dan nog maar hangen bij jou. En dus heb je ook veel minder zuivere data, eigenlijk, van die persoon.
Dus ons advies is altijd, en we zien daar ook veel betere resultaten op, direct na het event die enquête eruit sturen. Maar dat vereist weer een beetje voorbereiding, want dat doe je niet als het event afgelopen is, maar ervoor.
Ja, want dan ben je aan het...
Maar dat is toch letterlijk wat er gebeurt. Dan ben je nog aan het afbouwen. En dan heb je toch een dag rust verdiend, want het is toch zo'n zwaar evenement geweest.
Absoluut terecht.
Je hebt maandenlange voorbereidingen gehad en het is supergoed gegaan. Je bent blij en dan moet je ook nog denken: oh shit, wat moet ik nog doen voor de enquête?
Dat doe ik dan wel volgende week.
Ja, precies. En dat is zonde. Want als je dat gewoon voorbereidt, dan is dat vaak een half uurtje of een uurtje werk. Om er even goed over na te denken, die enquête te testen. Dan zet je hem al klaar en op het moment dat je hem... Je kan hem altijd even mailen.
Ja, je kan hem al plannen. Kun je gewoon in bed blijven liggen.
Dat lijkt me een heel goed plan, Rutger. Om het nog even nóg concreter te maken.
Heb je eens een concreet voorbeeld van een evenement waar jij nu van zegt, van: daar werd nu heel dat ROI-verhaal op een goede manier aangepakt.
Ja. Er was een klant van ons en die organiseerden jarenlang hun...
Ja, het was echt hun paradepaardje, het was het grootste event in het jaar, duurde een hele dag.
En de doelgroep waren... Ze merkten, eigenlijk, dat: elke keer bij dat event, was het heel moeilijk om die mensen daar te krijgen. En ook: er was heel veel no-show. Ze kwamen gewoon last-minute, hebben ze of afgezegd, of ze kwamen maar heel kort eventjes. En dat kwam omdat die doelgroep allemaal directeuren en CEO's waren.
En toen hebben we geadviseerd, van: nou, zet nou eens in die enquête na dat event, van: hoe zou jij dat event nou... Wat was de reden waardoor je niet kwam? Of waardoor je moeite had om ernaartoe te komen.
Of maar heel even bleef.
Precies. En dus ook echt de mensen die er niet waren. En daar kwam...
Uit die resultaten kwam, dat zij gewoon niet de tijd hadden. Om een hele dag vrij te houden, eigenlijk, voor een evenement. Dus het jaar daarop hebben ze hem in een halve dag gedaan. Met een heel compact programma, wat aansloot op hun behoeftes, want ze hebben, in die enquête, daar verder naar gevraagd, van: wat zou je dan interessant vinden? En welke onderwerpen zouden we doen? Dus gewoon door te vragen, eigenlijk. Wat resulteerde in een event dat de helft aan kosten was ook, ongeveer. Een veel minder complex programma. Veel duidelijker naar de doelgroep. Waardoor ze veel hogere opkomst hadden. En ook een veel blijere doelgroep, eigenlijk.
Ja, lagere kosten, betere resultaten. Voor Return on investment is dat ideaal, hé.
Gewoon door te vragen, eigenlijk. Door de doelgroep centraal te zetten en te vragen: wat willen jullie? Wat moeten wij doen, om ervoor te zorgen dat jij de juiste content krijgt? Of naar het event wil komen? En ik denk: dat is iets, denk ik, waar heel veel bedrijven van kunnen leren. Door gewoon te vragen aan je doelgroep: wat wil je?
En dan maar vier in plaats van zestig vragen.
Ja.
Oké, Rutger. Dank je wel voor je komst naar de studio.
Oké, graag gedaan.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
