Transcript
Hoog scoren in zoekmachines zoals Google, hoe doe je dat met een evenementenwebsite? Ik vraag het aan expert Edwin Kersten.
Dag Edwin, welkom in de studio.
Dank je wel, hoi Kevin.
We gaan het vandaag hebben over zoekmachineoptimalisatie; hoe kom je op de eerste plek in Google, hoe doe je dat?
Klopt, hoe doe je dat. Dat is in principe wel leuk, want die technieken zijn de afgelopen jaren niet heel veel veranderd. Er verandert heel veel op SEO-vlak in de algoritmes van Google. Je hebt natuurlijk de nieuwe Rankbrain algoritmes.
Wacht, Rankbrain, wat wil dat zeggen?
Rankbrain is een onderdeel van algoritmes van Google wat vorig jaar uitgekomen is. Wat Google eigenlijk meer artificial intelligence maakt in zijn opdrachten. Ongeveer 20, 25 procent van de dagelijkse zoekopdrachten van Google, kent Google niet. Die zijn eigenlijk nog nooit eerder uitgevoerd. Wat dat onderdeel eigenlijk doet is die zoekopdrachten vergaren. Die gaan naar een offline analysegedeelte. Daar wordt een algoritme gemaakt om die zoekopdracht te verwerken. Die worden door de quality tests beoordeeld en wijzigingen worden aangebracht op de algoritmes. Volledig machine learning eigenlijk. Daar is heel moeilijk iets voor te optimaliseren. Vandaar dat je daar niet altijd rekening mee kunt houden. Maar de grote basisfactoren van SEO of zoekmachineoptimalisatie blijven eigenlijk in grote lijnen de afgelopen 10, 15 jaar ongewijzigd. En dat maakt het wel mooi. Er is heel veel buzz rondom SEO: wat werkt wel, wat werkt niet, wat is oud, verouderd, zit contentmarketing in. Je hoort heel veel buzzwoorden steeds opnieuw naar boven komen. Maar in basis ligt het op een aantal pijlers. En een daarvan is gewoon vertrouwen. En Google moet vertrouwen hebben in je website, in de links die je hebt, in het backlinkprofiel, zoals we dat in de online marketing noemen. Krijgt Google heel veel signalen dat jouw website gewoon goed te vertrouwen is… dat er hoge kwaliteit sites naar jouw website linken, met de juiste zoekwoorden, met de juiste anchorteksten, dan zul je hoger scoren. Dan zul je vanzelf ook hoge posities innemen in de zoekmachines.
Dus het is nog steeds links verzamelen?
In principe wel. Officieel mogen we dat, zeggen we dat, niet meer. Linkbuilding heeft een hele negatieve context gekregen de afgelopen drie, vier jaar. Heel veel misbruik is er van gemaakt.
Ja, want Google was daar ook niet echt blij mee, hè, met dat misbruik wat daar dan van gemaakt is.
Dat klopt. Want op het moment dat wij natuurlijk weten dat het leggen van die links met anchorteksten ook werkt… en dat je daardoor hoger scoort, is Google gewoon te manipuleren. En dan zijn ze er absoluut niet blij mee, want dan veranderen wij eigenlijk de manier waarop Google zijn pagina’s indexeert. Daar heeft Google heel veel quality changes, in gemaakt de afgelopen jaren. Links van startpagina's zoals we die kennen, startpunt.be bijvoorbeeld, of startpagina.nl. Maar ook links van online directories, hele lage kwaliteit content, linkfarms, allemaal websites die naar elkaar linken, en onderling weer teruglinken. De lage niet-kwalitatieve content, die werkt niet meer. Daar kun je zelfs voor afgestraft worden. Dat zien we ook weleens terug. In backlinksprofielen van klanten die we krijgen waar je een melding hebt in Googles webmaster center… we zien een lage kwaliteit links komen naar die website. Daar kun je actie op ondernemen. Maar goed-kwalitatieve links die relevant zijn, vanuit de doelgroep, vanuit de context van het onderwerp waar je je in bevindt… die blijven wel nog steeds heel belangrijk. Dat is een belangrijk onderdeel van SEO.
Oké, we hebben die links en daarnaast?
Daarnaast content. Want op het moment dat je gevonden wil worden op een zoekwoord, dan ga je er niet op gevonden worden als je website daar niet over gaat. Dat gaat er heel vaak mis. Dan ben je met mensen aan het babbelen. Je wil met een bepaald woord op nummer één staan, ik noem maar even wat: konijnenhok kopen bijvoorbeeld. Dan zie je eigenlijk dat ze wel een pagina hebben over konijnenhokken, maar dan zeggen ze… grote konijnenhokken, kleine konijnenhokken, luxe konijnenhokken, houten, witte, buiten, binnen; je wil ze allemaal op nummer één hebben staan. En dan gaan we kijken naar de structuur van die website, en dan hebben ze die hokken wel, de producten wel… maar geen content rondom grote hokken, binnenhokken, buitenhokken, luxe hokken.
Dus voor elk van die termen die je nu opsomt moet je eigenlijk een aparte pagina hebben?
Eigenlijk wel. En het beste is als die gewoon op een goeie manier binnen de site verweven is. Dus dat je echt om kan gaan met een navigatiestructuur die voor je gebruikers ook gewoon goed werkt. Waardoor het helemaal vindbaar is, spiderbaar is, indexeerbaar is. En je op die manier ook links kan leggen naar die specifieke pagina's. Vroeger noemden ze die technieken, de oude landingspagina, om het zo maar te zeggen. Waarbij je een heel set met content achter de schermen ging creëren. Linken vanuit de footerlinkjes, dat soort technieken. Dat zie je niet meer. Dat kan nog wel werken in de wat lagere branches. Branches die niet zo competitief zijn. Maar in hoge competitieve branches kom je daar niet meer mee weg.
Dus dan moet het echte unieke content zijn over een bepaald onderwerp?
Ja, absoluut. Unieke content, geschreven voor de gebruiker. Daar gaat het uiteindelijk om.
Dat is wel een hele belangrijke opmerking die je nu maakt.
Ja, klopt.
Want meestal gingen mensen voor zoekmachines schrijven.
Klopt. Google gaat steeds meer kijken naar je website vanuit oogpunten van een gebruiker. Die kleine nuances in de ranking factor spelen gewoon daarin wel mee. Vroeger hadden we dingen als link sculpting, noemden we dat, pagerank sculpting. Waarbij we echt gingen kijken van, kunnen we die pagerank die binnenkomt, die linkwaarde die binnenkomt naar de landingspagina’s focussen. Daar hebben ze allemaal actie op ondernomen. Er rollen heel veel patenten uit, bij Google ook elk jaar, die gaan rondom dat linkstuk, linkwaarde. Waarbij je ook ziet dat ze bijvoorbeeld nu gewoon kijken van, is deze tekst verborgen. Dus zo’n 'lees meer'-knopje wat je vaak in tekst ziet.
Dat was vroeger de truc, hè.
Ja. Een klein zinnetje bovenaan je categorie, klik op lees meer, daar kwam dan zo'n lap met SEO-tekst uit. Wij zien nu eigenlijk heel vaak dat de tekst die daar in staat gewoon geen toegevoegde waarde meer heeft.
Of zelfs afgestraft wordt.
Ja. En dat die snippets die daarin staan, gewoon niet meer zichtbaar zijn. En dat het daarop ook niet gevonden wordt.
Maar in die zin is deze hulp toch wel heel sterk veranderd. Want ik herinner me in de beginjaren, waren we allemaal bezig met technische trucjes toe te passen.
Klopt. En dat is het wel. In hoofdlijnen is het eigenlijk niet veranderd. Het blijft gaan om links, kwaliteit, goede content, en een stukje technische optimalisatie. Maar de nuances veranderen steeds. Vroeger waren het trucjes, veel meer trucjes, kleine technische optimalisaties die je kon doorvoeren. Landingspagina's toevoegen. Het was zelfs soms wel zo dat we gewoon html landingspagina's konden maken, en in een map konden uploaden achter een website. Daar links naartoe konden leggen en dat die hele website ging scoren. Daar kom je niet meer mee weg. Maar in de basis is er dus geshift meer naar, zorg dat die website voor je gebruiker gewoon goed is. Die zoekopdracht is er niet voor niks. Daar moeten de mensen van leren. Als er gezocht wordt naar goedkope hokken, grote hokken, luxe hokken, witte hokken, kleine hokken - om even in de konijnenhokkensfeer te blijven… Een begrijpelijk stukje content voor veel mensen, dan moet je daar eigenlijk wat mee doen. Dat is de intentie en de vraag. Dus neem die vraag, eigenlijk het onderzoek dat je doet naar die zoekwoorden, mee naar je producten. Hebben we die producten? Zo nee, waarom hebben we die niet, door de marge niet. Kijk eens of je ze kan toevoegen, want er is blijkbaar vraag naar. Daardoor stijgt je omzet ook, op de learnings van SEO. Voeg die pagina's toe aan je website. In een goeie duidelijke navigatiestructuur. En zorg dan, als laatste pijlpunt, dat de techniek in orde is. Dat is het grote laatste punt eigenlijk.
Want je wil ook niet dat dat gaat tegenwerken natuurlijk.
Ja, absoluut. En dat is een beetje het ding met technische optimalisatie, wat je veel ziet. Er heerst nog heel veel de verwarring bij SEO-trajecten dat de techniek een heel groot onderdeel daarvan is. Techniek is heel belangrijk, maar techniek is een basis. Eigenlijk een vereiste. Het moet in orde zijn om te gaan kunnen ranken, om die topposities te halen. Als het niet op orde is, gaat het niet lukken. Dan loopt de bot van Google vast. Je kunt niet gevonden worden, je metatags zijn niet op orde, er kan van alles mis zijn. Maar puur een technische optimalisatie zelf, op een website die gewoon gespiderd en geïndexeerd in kan worden, zal niet zoveel doen. Uiteindelijk gaat het weer om de links, om de content, de metatags… de titels, nog steeds enorm belangrijk voor een pagina. Dus de opbouw van je metatag titels blijft een enorm groot punt in de optimalisatie.
Hoe belangrijk is keyword research?
Ik zou zelfs zeggen, cruciaal. Het onderdeel keyword research is eigenlijk de context van SEO. Dat geeft aan waar die zoekopdracht op ligt. Maar vooral ook de intentie. Dus dat geeft ook aan waar jouw content over moet gaan, waar je pagina over moet gaan.
Dus je gaat eigenlijk op zoek naar, waar zoeken mensen het meeste op?
Ja, exact. Om bijvoorbeeld bij de energiebranche te komen. Je hebt bijvoorbeeld energievergelijker. Maar bijvoorbeeld ook de term energie consumentenbond. Goedkoopste energieleverancier, energieleveranciers vergelijken, energie met iPad, energie met cadeautje. Die intentie is compleet anders. Die kun je niet allemaal samen op één grote pagina gooien, en zeggen van… hier heb ik honderd zoekwoorden, ik optimaliseer die allemaal in één tekst, links daarheen en ik ga scoren. Nee, je zult daar clusters van moet maken. Dus je gaat op zoek naar allerlei woorden rondom energie met een iPad, woorden rondom energie met cadeaus, vergelijken, beste energieleverancier. Die clusters zet je allemaal op. Daar creëer je de content, goeie aansluitbare content voor. Bijvoorbeeld bij consumentenbond een review van jou als energieleverancier bij de vergelijkintentie, zet je jezelf echt tegen je concurrenten op prijs. Terwijl je bij ‘goedkoop’, helemaal op je prijs inspeelt. Zo kun je met je content juist die nuances aanbrengen op je SEO-stuk. Dat haal je uit je zoekwoordonderzoek. Doe je dat niet, blijf je eigenlijk op buikgevoel gissen naar waar je eigenlijk op gevonden wil worden. En wat je dan vaak ziet, is dat ze gaan kijken naar de content waar je al op gevonden wordt. En dan vergeet je eigenlijk wat je mist. Je weet niet wat je mist totdat je het zoekwoordonderzoek gedaan hebt. Dan zie je de gaten, de grote gaten: waar wordt op gezocht, waar scoor ik al op, hoeveel zoekvolume zit erop. En waar scoor ik eigenlijk helemaal nog niet op, en moet dus juist de focus van mijn SEO liggen.
We hebben het nu de afgelopen 10 minuten over SEO gehad,
Ja. Maar als ik een eenmalig evenement binnen vier maand organiseer, heeft het dan wel zin om op SEO in te gaan zetten?
Dat is een goeie vraag.
Misschien moeten we wel een hele aflevering schrappen.
Ja, absoluut. Wat je je daarin goed moet afvragen is eigenlijk van, hoe zoekt men op het evenement. Stel, ik doe een online marketingevenement, dan zit daar zoekvolume op. Je hebt online marketingevent, online marketingcongres, je hebt allerlei woorden waar je op gevonden zou kunnen worden. Doe je dat eenmalig, dan heb je een heel lange aanlooptijd nodig. Je hebt bijvoorbeeld een nieuwe domeinnaam, bijvoorbeeld onlinemarketingevent.be. Of eventplanner.be, wat je daar eenmalig voor wilt gebruiken. Dan moet je die autoriteit opbouwen, de content online zetten, de techniek in orde maken. En dat garandeert je dan, zeker de eerste maanden, eigenlijk nog helemaal niks. Omdat het nog een hele nieuwe website is die niet direct naar boven gaat komen. Als er zoekvolume op die woorden zit, dan kan het interessant zijn. Wat je in de marketing vaak ziet bij dit soort events, is dat je meer moet laten zien dat je er bent. Dat je aan je doelgroep moet vertellen… Net als vroeger eigenlijk het flyeren in de winkels, bij een event. Laat weten dat je er bent. Proactief, als een push. Als je aan die searchkant gaat zitten, zit je eigenlijk meer aan de vraag: is er een online marketingevent, ja, dan is hier mijn website. Maar het creëert die vraag niet. Want die vraag is wel of niet aanwezig. Dus wederom eerst, ga kijken of er voldoende zoekvolume op zit om je effort op dat moment te focussen op SEO. In veel gevallen niet. Zou ik voor echte eventmarketing veel meer naar social media en advertising gaan.
En over advertising, gaan we het in een van de volgende uitzendingen met jou hebben. Maar als je bijvoorbeeld een congres of een vakbeurs organiseert die jaarlijks terugkomt, dan wordt het natuurlijk weer een veel interessantere.
Ja, absoluut. Je moet dan sowieso zorgen dat je website geïndexeerd kan blijven. Dus met het stukje techniek aan de SEO-kant moet je rekening houden. Hou het programma van het jaar daarvoor online. Dat als mensen nog zoeken naar congresagenda 2016, dat je daar nog op gevonden kunt worden. Hou dus je titles in de gaten, dat je naar boven blijft komen op die woorden. Het kan ook zijn dat je over een aantal jaren gewoon hét online marketingcongres van Vlaanderen wil worden. Dat betekent dus dat je met een contentstrategie daar elk jaar opnieuw naartoe kan werken. Dat je eigenlijk, nadat het congres is afgelopen in 2016, al met content kan gaan werken naar het congres van 2017. Voorbouwen, blogberichten schrijven, interviews doen met sprekers die er waren, of sprekers die gaan komen. Op die manier kun je eigenlijk het congres levend houden en traffic naar die site blijven sturen. Links blijven verzamelen binnen de branche, binnen de goeie context. Gaat men dan in januari het jaar daarna weer zoeken met de budgettering naar de online marketingcongressen... om vervolgens te gaan kijken waar je personeel of je marketingteam dit jaar allemaal heengaan, dan komt dat weer naar boven. Zonder dat het event misschien al vast staat. Maar dan staat er al wel: schrijf je nu in, dit event is er in november 2017 weer. Dan ben je eigenlijk al meer met leadgeneratie bezig voor dat event, dan dat je echt op die zoekwoorden bezig bent. Dan gaat het iets meer naar de contentmarketing, eigenlijk dat buzzwoord van 2016.
Oké, Edwin. Super bedankt voor je komst naar de studio.
Geen dank.
En binnenkort hebben we het dan over search engine advertising hè.
Klopt, absoluut. Ik kijk er naar uit. Tot de volgende keer.
Tot de volgende keer. En u beste kijker, bedankt voor het kijken, en alweer tot volgende week.
