Transcript
Goed personeel vinden en ook behouden is een uitdaging in zowat alle sectoren. Hoog tijd dus om bewust te worden van employer branding. Jan Denys heeft er een boek over geschreven.
Dag Jan, welkom in de studio. Uw tweede boek over employer branding is uit.
Inderdaad.
Proficiat.
Dank u.
Het ziet er zeer mooi uit.
We zijn er heel blij mee.
Voor we erin duiken. Employer branding, wat is dat precies?
Wel, employer branding, is natuurlijk een werkwoord. Dat is dat je werkt aan je employer brand. Het Nederlands woord is eigenlijk uw werkgeversmerk. Dus uw merk dat je u als werkgever in de markt zet. En dan wordt het vrij duidelijk. Het is voor werkgevers heel belangrijk om de juiste mensen te hebben. Dat doe je via de juiste mensen aan te trekken. Deze ook te behouden en dan vooral ook de juiste mensen te behouden. Dus namelijk die geëngageerd zijn. En we weten dat een sterk merk u daarin helpt.
Heb je voorbeelden van bedrijven die daar goed in zijn?
Wel, de titel zegt het eigenlijk al een beetje. Je hebt sowieso de disruptieve merken. De Googles, de Facebooks, de Tesla’s zijn heel sterke merken. We hebben ook in België grote internationale organisaties zoals de Europese Commissie, die dus ook zeer aantrekkelijk zijn, omdat de Europese Commissie eigenlijk op wereldvlak, of zeker op Europees vlak, mensen aantrekken en dus eigenlijk echt in een soort superliga spelen. Kijken we naar de grote privébedrijven dan zit er wel farmabedrijven bij. Janssen Pharmaceutica, GlaxoSmithKline, Pfizer, Jan De Nul, DEME, onze baggeraars zijn ook heel sterke merken, werkgeversmerken, VRT. Ja.
Maar zijn dat dan sterke merken omwille van gewoon wat zij doen en het product dat zij in de markt zetten of omdat zij ook heel wat doen voor hun mensen, voor hun personeel?
Wel, het is altijd een combinatie van de twee. Je kunt een heel goeie werkgever zijn, doordat je dus eigenlijk de juiste werkgeverservaring aanbiedt aan de mensen, maar daarmee heb je nog niet automatisch een sterk merk. Want een merk moet je uiteraard ook communiceren. Het is altijd een combinatie van, wat ik dan zeg, identiteit; een sterke identiteit, een sterke ervaring. En ook een sterk imago. Het is altijd een combinatie van: goed imago, goede identiteit, dat levert de employer brands op.
Nu, met die disruptieve merken heb ik soms de indruk dat het puur is omdat ze disruptief zijn, zijn ze zo aantrekkelijk. Of zie ik dat verkeerd?
Dat zie je absoluut verkeerd. Daar heb ik een apart hoofdstuk in het boek aan gewijd, omdat je als je kijkt naar al die disruptieve merken, dan zitten daar zeer aantrekkelijke bij, zoals de Googles en de Facebooks van deze wereld, maar, ik zeg maar iets, Uber scoort helemaal niet goed als werkgeversmerk. Althans in België. Amazone scoort bijvoorbeeld al een flink stuk lager dan de Googles en de Facebooks. Dus disruptief zijn als dusdanig is niet voldoende om een sterk werkgeversmerk te hebben.
Maar de voorbeelden die je nu aanhaalt, heeft dan puur te maken met de berichtgeving in de pers en de werkelijkheid dat zij hun mensen gewoon niet goed behandelen.
Dat zal ook weer een combinatie zijn van. Want dat zijn dus wel merken die sterk in de picture komen. Bijvoorbeeld Uber. Je kunt zeggen, Uber scoort niet zo goed op gebied van werkgeversmerk. Maar Uber maakt toch ook heel duidelijk dat ze voor wat betreft hun chauffeurs, wat eigenlijk hun basisfunctie is, ook geen werkgever willen zijn. Dat zijn zelfstandigen. Daar is ook een heel dispuut rond. Dus voor Uber komt het misschien ook niet zo slecht uit dat ze een slecht werkgeversmerk zijn, want het is ook hen daar misschien niet om te doen. Ik heb het hen nu nog niet persoonlijk gevraagd, maar ik kan me dat best voorstellen. Google langs de andere kant is werkgever in België. Dus die zijn effectief in België aanwezig, dus het niet alleen een sterke consumer brand, want we werken allemaal met Google en uiteraard beïnvloedt dat onze visie op het werkgeversmerk. Maar Google is ook een werkgever. En ook internationaal profileren ze zich. Hun CEO, en ook hun HR Manager, schrijft boeken over hoe het modern personeelsbeleid is. Dus zij zetten ook heel sterk in op die employer branding.
Als gewone KMO, kan je hier iets mee?
Ja, dat is uiteraard een zeer belangrijke vraag. Ja, wat moeten wij daar mee? Want het klopt. Dit boek is hoofdzakelijk gebaseerd op onderzoek naar de grote werkgeversmerken. Wat ook een beetje logisch is, want dat zijn ook de meest bekende. Maar wat is belangrijk voor de KMO? De KMO staat uiteraard onder druk. Zeker in tijden dat het wat krapper wordt op de arbeidsmarkt. Een beetje de periode waar we nu stilletjes aan weer aan het in komen zijn. Ja, dan beginnen ze dat te voelen en zeggen ze, ja, wat kunnen wij gaan doen tegen die grote bedrijven? Ze betalen beter, ze hebben meer voorzieningen, noem maar op. Wat kunnen wij daar tegenover stellen? En dan zeg ik altijd toch niet zo pessimistisch te zijn. Ja, het klopt, in lonen zal je het bijna nooit kunnen halen. Daar zijn die grote bedrijven nu eenmaal beter in. Maar het boek toont ook heel sterk aan dat mensen om heel veel verschillende redenen voor een bedrijf kiezen. En ook heel belangrijk is de werksfeer. Hoe is de werksfeer in het bedrijf? Wel, wat dat betreft, weten we ook dat kleine bedrijven het altijd beter doen dan grote bedrijven. In de grote bedrijven is dat één van de zwakke punten.
De politiek, hé.
Ja, de gewone werksfeer. Er is meer bureaucratie, er is meer afstand. Een beetje de macht van het getal die daar speelt en het is heel lastig om dat te doorbreken. Wel, daar zijn kleine bedrijven altijd in het voordeel. Dus dat is al een heel sterk punt dat je kan benutten. Anderzijds, wat we ook weten, is dat lokale merken, dus merken van hier, de Jan De Nuls, de Janssen Pharmaceutica, de DEME, noem maar op, dat die als het ware een premie krijgen. Dus lokale merken scoren beter. En dat is niet alleen in België zo, in Nederland geldt dat voor de Nederlandse merken, in Zweden geldt dat voor de Zweedse. Ikea scoort beter in Zweden dan bij ons. En zo vind je dat een beetje wereldwijd. Nu die KMO’s die zijn bijna allemaal lokaal. En een lokaal merk, dat is ook een beetje logisch, dat is dichter, dat ken je beter, heb je meer vertrouwen in. En goed, iets waar je meer vertrouwen in hebt, gaat ook beter scoren als brand. Dat is één van de essentiële elementen van branding. Wil je je merk een beetje graag zien, je moet er altijd vertrouwen in hebben. Omgekeerd kan het niet. Ook daar zijn KMO’s eigenlijk zeer goed geplaatst om daar op in te spelen. Dus KMO’s hebben hun troeven en moeten die ook voluit durven uitspelen en ze moeten zeker niet proberen te gaan concurreren met grote bedrijven op punten waar ze het in de meeste gevallen nooit kunnen mee halen.
Dus zit de uitdaging voor hen ook niet voor een stuk in de communicatie daarover opstarten? Want dat is iets waar dat zij niet mee bezig zijn, hé.
Neen, maar het speelveld voor de KMO’s is ook een ander. Ik bedoel, die grote bedrijven moeten nationaal communiceren. Die moeten ook grote campagnes doen, die moeten overal aanwezig zijn. Kleine bedrijven hoeven dat niet te doen. Hun speelveld is sowieso kleiner. Dus ze kunnen veel meer doelgericht met media werken. Kijk maar wat sociale media de dag van vandaag kunnen. Veel van die dingen zijn ook gratis. Je moet natuurlijk wel content kunnen opleveren. Uw eigen mensen zijn ook heel belangrijk, dat geldt zeker ook voor KMO’s. In die lokale gemeenschap, als die mensen praten over hun bedrijf, dat is ongelooflijk krachtig. We weten uit employer brand onderzoek, uw krachtigste ambassadeurs zijn uw eigen werknemers. Vandaar dat al die grote bedrijven daar ook dingen rond doen. Maar bij die grote bedrijven is het dikwijls toch ook weer een beetje georganiseerd, gekunsteld. Naar authenticiteit zitten KMO’s meestal ook weer beter. Dus nee, ik ben niet zo pessimistisch voor KMO’s. Ze zijn dan niet de sterkste en als je niet de sterkste bent, moet je zorgen dat je slim bent.
Misschien één laatste vraag. Als je nog één tip, buiten natuurlijk jouw boek lezen, mag geven aan iemand die zegt, OK, voor mijn organisatie, ik wil hier nu mee aan de slag gaan. Wat is het eerste dat je moet doen?
Wel, want dat staat ook allemaal eigenlijk in het boek. Je moet beginnen met je huiswerk te maken. Dus, je moet zeer goed beseffen, wat is onze identiteit? Want dat bepaal je zelf. Je bepaalt zelf, samen met je mensen, wat is onze identiteit. Hoe zien wij onszelf en hoe willen wij onszelf zien? Dus daar start het mee. Eens dat je daar klaar in ziet, kun je dan ook beginnen met, hoe gaan we dat uitdragen? Dus dat is één belangrijke tip. En de tweede is, weet als je werkt aan je merk, dat het een langetermijnproces is. Dus denk niet dat je dat op korte tijd, en dan spreek ik zelfs tot een tijd van een jaar of zelfs twee jaar, spectaculair gaat kunnen veranderen. Alle goede voorbeelden die in het boek staan, want we doen 16 jaar dat onderzoek dus we kunnen de trends in de tijd onderscheiden; we zien dat al de succesgevallen echt traag opgebouwd zijn. Ik geef ook het voorbeeld van Colruyt. Dat is 15 jaar werk. Dus stelselmatig een beetje dat merk verbeterd en nu een sterk merk. Maar er zit tien, vijftien jaar hard werk achter. Dus ook veel geduld hebben. Weten waar je naar toe wilt, maar zeker voldoende geduld hebben om te weten van, het zal tijd kosten.
En uiteraard dan jouw boek lezen. Gewoon in de boekhandel verkrijgbaar?
In alle betere boekhandels te krijgen.
OK, Jan, dankjewel voor je komst naar de studio.
Heel graag gedaan.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week
