Data-driven marketing voor eventplanners

Transcript

Hoe zet je datadriven marketing in om meer uit jouw evenement te halen? Ik praat erover met datamarketeer Kris Vrancken.

Dag Kris, welkom in de studio.

Dankjewel.

Vandaag gaan we het hebben over datadriven marketing?

Klopt.

Maar begin misschien eens met uit te leggen, wat is dat precies?

Wel, datadriven marketing komt er eigenlijk op neer, zoals het woord het zegt; marketing gaan aansturen op basis van data, maar eigenlijk vooral informatie, inzichten.

Als we vandaag kijken, wordt marketing eigenlijk voortdurend complexer. Er valt heel veel te vinden en te rapen wat data betreft van klanten: wat zij doen, waar zij kopen? En dat willen wij eigenlijk gaan verwerken tot inzichten. Werkbare inzichten om vooral op een relevante manier te gaan communiceren.

Ja.

Klanten krijgen vandaag heel veel communicatie, worden langs heel veel kanalen lastig gevallen, zou ik bijna zeggen. En de toekomst gaat er toch wel meer naar om een vorm van customer experience te bieden en vooral relevant en op de juiste momenten te communiceren.

Maar kan je daar eens een concreet voorbeeld of zo van geven? Wat zou dat kunnen betekenen?

In de heel basic vorm van datadriven marketing ga je gegevens van klanten verzamelen, naam, e-mail adres en ga je een communicatie opstarten. En die communicatie die kan gaan over het nieuwsbrieven versturen; eigenlijk is dat al een heel basic vorm van datadriven marketing. Echter marketeers vandaag benutten eigenlijk de informatie niet voldoende om vooral het gedrag te kennen: wie zijn goede klanten, wie zijn frequente kopers, waar zit nog potentieel in? En gaan ze elke klant, elk contact waar ze informatie van hebben op een bijna zelfde manier behandelen en gaan ze wel gaan personaliseren in e-mails, maar -kijk naar je eigen e-mail box- hoe vaak valt het niet voor dat je ’s avonds zegt, ik krijg mijn mails niet meer verwerkt. Er is gewoon een overdaad aan e-mail, aan advertenties, een overdaad een communicatie. Dus je moet eigenlijk vooral op het juiste moment zeer relevant kunnen zijn. En dat gaan we eigenlijk zoeken in die data die je kan gaan collecteren.

Maar het is dan meer dan gewoon personaliseren?

Het is meer dan personaliseren. Ik zeg eigenlijk dat je klanten moet begrijpen, klantengroepen moet begrijpen. Een nieuwe klant, een bestaande klant, een topklant,… probeer te begrijpen wat kan ik als bedrijf, als merk, betekenen voor die klant. En dat zal voor elke klant weer anders zijn. Personaliseren komt er eigenlijk op meer dat je op het moment dat je gaat communiceren met een klant, dat je de juiste dingen zegt. Dat je juist gaat aanspreken, dat je de juiste producten toont. Maar dat is voor elke klant weer anders en daar zit natuurlijk een hele manier, een heel mechanisme achter hoe je dat kan vorm geven.

Dat betekent ook heel veel meten en data capteren dan?

Vooral meten. Omdat elke klant zijn gedrag heeft. Een heel mooi voorbeeld recent nog besproken met een aantal klanten, is dat bijvoorbeeld klanten die op je website komen, daar zitten ook hele goede klanten bij. Klanten die ongelooflijk weg zijn van jou, die je merk top vinden en die sowieso gaan kopen. Al dan niet online of ergens in een fysieke winkel. Want vandaag -zeker in België- heb je heel veel fysieke winkels gecombineerd met online webwinkels. En die klant gaat kopen. Dat weten we vaak, omdat we zijn gedrag kennen en van een trouwe klant is de kans heel groot dat die terug gaat kopen. Waarom zou je die klant dan zware promoties gaan aanbieden? Je gaat die conditioneren op promoties en daar zeggen we dan van, ja het is niet erg dat die klant terug van de website gaat, die gaat wellicht een aantal dagen, weken later terug een aankoop doen. Daar tegenover, als je weet dat er een klant komt, of een nieuw prospect waarvan je weet dat de kans dat die gaat kopen al veel kleiner is, daar bestaan vandaag de technologieën om dan te zeggen vanuit die datadriven marketing, ik weet dat dit een klant is met een kleine kans tot kopen, ik ga hier meer inspanning doen.

Maar is dat niet oneerlijk ten opzichte van uw trouwe klant die eigenlijk misschien die korting meer verdient?

Je kan dat misschien zo zien, inderdaad.

Als klant zou ik dat zo zien, ik zal het zo zeggen.

Maar dan, ja, klanten zijn eigenlijk niet evenwaardig ten opzichte van een merk. Er zijn klanten die heel veel bijdragen. Nu, wat ik zeker en vast niet ga zeggen is dat je je goede klanten geen kortingen meer moet geven.

Misschien een andere vorm van loyalty?

Maar een andere vorm van loyalty; je moet ze gaan pamperen. Je moet ze verwennen. Vaak hanteren wij… ja, je moet je acties gaan opzetten dat je ze gaat verrassen. Hoe vaak spreken bedrijven niet van loyalty programma’s, gedreven op inzichten die ze hebben, maar hun beste klanten krijgen elke maand, elk jaar op rij dezelfde dingen aangeboden, dezelfde voordelen en dat is een beetje zoals een huwelijk. Ik vergelijk het vaak met een huwelijk. Stel dat je voor de pastoor staat en je zegt, wij verbinden hier in het huwelijk en het eerste jaar dat je bij mij blijft, krijg je dat en het tweede jaar krijg je bloemen en als je het vijf jaar volhoudt, misschien wel een wagen. Ja, dan is de pret er af. Het moet leuk zijn, er moet verrassing in zitten en dan moet je als marketeer gaan zoeken. De uitdaging in datadriven marketing is eigenlijk van content, creatie te kunnen combineren met inzichten. En je topklanten moet je natuurlijk belonen. Die ga je op een andere manier belonen. Maar je moet niet proberen van ze te conditioneren dat als ze niet kopen, ze direct een hele grote korting te geven. Dat ga je eigenlijk alleen doen wanneer je weet dat de kans tot kopen zeer klein is. Korting en discount zijn eigenlijk het laatste redmiddel. Zeker als we in realtime spreken om op dat moment er toch nog een koop uit te halen.

We hebben nu gekaderd wat datadriven marketing is. Maar wat heeft het met evenementen te maken?

Wel, datadriven marketing haalt eigenlijk zijn informatie uit heel veel bronnen, uit heel veel kanalen. Zo is er de winkel waar je kassasystemen hebt, je hebt loyalty-systemen waar mensen kunnen inschrijven. Je hebt de website waar eventueel klikgedrag kan gevolgd worden. Maar er is een heel belangrijk element; dat zijn de face-to-face contacten, vooral ook op evenementen. Ik ga niet zeggen dat we dan in alle sectoren tegenkomen, maar er zijn heel veel sectoren B2B bijvoorbeeld maar ook consumentensectoren waar toch wel dat beurs- of dat evenementgehalte heel belangrijk is. En we merken dat de eventplanners, de eventorganisatoren vaak wel heel mooie events opzetten, maar toch vergeten die bezoekers meer in kaart te brengen. De bezoekers op standen, de merken die daar dan staan, van bezoekers te gaan volgen en ze effectief een programma te gaan stoppen om ze achteraf correcte informatie te sturen. Juiste dingen te doen. Alleen nog maar om een conversie naar verkoop te gaan optimaliseren.

Het kan wellicht ook in twee richtingen gaan als ik dat dan zo bedenk? Eén: datacaptatie op dat moment zelf: wie komt er, wat doen ze op dat evenement, bij welke stand passeren ze?

Absoluut.

Maar omgekeerd ook van, als je als bedrijf B2B-infoavonden organiseert of iets dergelijks, dat je gaat zien, wie nodig ik op welke avond uit afhankelijk van wie zijn mijn gasten. Zodanig dat dat meer in een algemeen marketingverhaal kan passen?

Klopt. Op het moment dat je het gedrag van klanten gaat kennen, ga je ze ook willen op een andere manier benaderen. En dan spreken we eigenlijk over events in de brede zin van het woord. Dan is het niet meer grote beurzen organiseren waar je je als standhouder gaat plaatsen, maar je gaat VIP-events organiseren voor topklanten, je gaat nocturnes doen. Waar je een heel specifieke groep van klanten gaat uitnodigen. Bijvoorbeeld die topklanten waar we het daarstraks over hadden, die ga je uitnodigen, je gaat hen een extra voordeel gaan geven. Zo zijn er fashionretailers die topklanten uitnodigen om dan op maat advies te gaan krijgen, gratis, omdat ze topklant zijn. Een hele belevenis meegeven. In de banksector vind je bijvoorbeeld ook een aantal banken die hun betere klanten uitnodigen om mee naar events te gaan. En eigenlijk niet zo direct een financieel voordeel te hebben, maar wel een hele leuke ervaring samen met de bank waar ze klant zijn. En dan zie je toch wel dat er andere events gebeuren. En daar ga je ook weer belonen.

Maar op zich voor de evenementensector is het ook wel een heel interessante evolutie, want van een evenement wordt meetbaarder, aantoonbaarder wat de bijdrage is.

Ja klopt. Eigenlijk, elk contact dat je daar hebt met elke bezoeker die je stand bezoekt of die een event bezoekt, zou je eigenlijk moeten kunnen registreren op dat moment en daar is dan de hele digitale wereld die opengaat. Je hebt een heel pak mogelijkheden om na het event ook verder te blijven praten. En dan zitten we eigenlijk terug in het datadriven-verhaal. Maar het is een beetje een pingpong dan tussen events en tussen datadriven. En daar helpt een heel pak tools voor. Je kan met kiosken en met iPads gaan werken, die dan weer direct connecteren met een systeem zodat het allemaal heel gemakkelijk integreert. Je gaat proberen wedstrijden te organiseren op beurzen, waar mensen iets kunnen winnen, maar de bedoeling is wel dat je ze toch wel tot op een bepaald niveau probeert te kwalificeren. En als je er mee begint, wat je zeker niet mag doen, is iemand zijn hele levenswandel vragen; die heb je niet nodig.

Ja maar dat is altijd de volgende vraag. Als je dan het potentieel van zo’n datacaptatie ziet, dan wil je plots alles weten, hé.

Absoluut. Dat is een heel vaak gemaakte fout. Je hebt eigenlijk maar die informatie nodig die voor die persoon ook relevant lijkt. Een contactadres, een e-mail adres, een gsm-nummer of eventueel zelfs nog een postaal adres en dan een kwalificatievraag. Dat is vaak al genoeg om te starten en dan is er het programma dat achteraf volgt. Het kan zelfs zijn dat je realtime al een e-mail of een bevestigings-sms stuurt waar die persoon op dat moment nog extra kwalificatievragen zal invullen. In verdere stappen ga je dan eigenlijk verder gaan werken…

En steeds meer data…

En op het moment dat dat een heel interessante lead wordt, dan ga je misschien een verkoopsploeg hebben klaarstaan die daar op gaat verder werken.

Maar dat zorgt er dan misschien ook voor dat je in het begin niet zoveel data hebt dat het op een gegeven moment onoverzichtelijk wordt.

Neen, …

Want is dat geen valkuil, dat je zoveel gaat verzamelen dat je op een gegeven moment niet meer weet wat je met al die data moet doen?

Absoluut. De valkuil daar is inderdaad zoveel informatie te willen en dan te zeggen, en nu gaan we eens uit te data gaan proberen te puren wat interessant kan zijn. Dat werkt niet. Je moet wel een heel duidelijke visie hebben van waar je naartoe wil. En die visies kunnen zijn: ik moet meer producten heel specifiek kunnen verkopen, mijn verkoopsploeg moet beter gaan werken, ik moet mijn events beter kunnen gaan plannen, ik moet beter weten wie ik moet uitnodigen naar mijn events. Dat zijn allemaal heel duidelijke vragen, waarvoor je dan niet alle informatie nodig hebt. En het ene speelt een beetje mee met het andere. Als je een duidelijk idee hebt waar je naartoe wil, dan ga je nadien ook veel gemakkelijker zeggen, welke informatie heb ik daar voor nodig. En wellicht komen er achteraf wel opportuniteiten en vragen bij, maar je bent dan in die relatie en als de klant oprecht geïnteresseerd is, een potentiële klant, dan zal die heel graag weer bijkomende informatie verschaffen en dan is die wisselwerking aan het lopen. En dan ga je eventjes tussen de events door op een andere manier communiceren, maar je kweekt wel een heel trouwe band met je uiteindelijke klant.

Ik vind het een heel boeiend verhaal, Kris. Dankjewel voor je komst naar de studio.

Dat is heel graag gedaan.

En u beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.