Transcript
Welkom bij eventplanner.tv. Het geurt hier vandaag heerlijk in de studio. We hebben het dan ook over geurmarketing, of hoe je met geuren de beleving van je event kunt versterken en je gasten kunt verleiden. Patrick Castelain van Scents is de expert van dienst.
Dag Patrick, welkom in de studio.
Dag Kevin.
Vandaag gaan we het over geurmarketing hebben. Maar kan je eens een keer toelichten, wat is dat precies?
Geurmarketing is een onderdeel van marketing in het algemeen. En bij marketing probeer je eigenlijk een product of dienst op de meest optimale wijze voor te stellen. Dus, kom je bijvoorbeeld een ruimte binnen, dan proberen ze via een mooi interieur te zorgen dat wat je daar ziet, dat daar het meest aantrekkelijk is, wat mogelijk is. Ze proberen goede muziek te spelen, voor het gehoor. En als ze je iets te eten aanbiedt, dan moet dat natuurlijk heel goed smaken. Wat wij doen, wij zorgen dat het geurzintuig optimaal bevredigd wordt, eigenlijk. Dus op het moment dat je alle zintuigen optimaal elkaar laat versterken, dan bied je eigenlijk een optimale beleving aan en gaan jouw klanten of bezoekers achteraf ook dat evenement veel beter onthouden.
Je ziet het vooral al in de retail gebeuren, waar Evert Crombie misschien wel het grootste voorbeeld is. Als je daar binnenkomt, je kunt niet om die geur heen. Waarom is dat dan zo'n succes?
Je creëert een moment om een herinneringswaarde eigenlijk te versterken. Het geurzintuig is rechtstreeks verbonden met het emotionele gedeelte van de hersenen. Dat wil dus zeggen dat je daardoor veel sterker aangetrokken zult worden tot het product. Bij Abercrombie & Fitch gebruiken ze eigenlijk die geur iets te sterk.
Ja, want daar is het wel heel aanwezig, hè?
Ja, inderdaad. Dus ook zoals je via internet bestelt, dan gaan ze nog even, voordat ze de doos dichtgooien, heel hard die geur verspreiden in die doos, zodat als dat, over de andere kant van de wereld gestuurd wordt en opengedaan wordt, dat je nog eens eventjes... Tieners vragen soms aan hun ouders dat ze de kleren niet wassen, omdat ze die geur willen blijven ruiken. Dus het is een herkenningsmiddel dat heel erg sterk is.
Maar wordt dat dan op een gegeven moment dan niet misleiding?
Je kunt misleiden en je kan verleiden. En we worden in deze moderne maatschappij op zoveel mogelijke manieren verleid en dat is ook helemaal niet erg. Je mag alleen niet gaan misleiden en geurmarketing is verleiden. Vrouwen gebruiken parfum. Mannen gebruiken ook parfum.
Ja, dat is goed.
Ja, inderdaad. Maar daar zeg je het, hè? Geur, een aangename geur is altijd positief. Als je een nieuwe wagen koopt, bijvoorbeeld, dan gaan ze die banden ook met een vernis bewerken, zodat die heel zwart blinken. Na tweehonderd kilometer, dan zie je dat niet meer. Maar zo zijn er heel veel voorbeelden in onze maatschappij. We worden allemaal verleid. We worden ook graag verleid, want dat is positief. Maar je mag niet misleiden, natuurlijk.
En is dat dan ook al aangetoond met onderzoeken dat dat effectief werkt?
Al veelvoudig, inderdaad. En in het buitenland heb je heel veel voorbeelden en in België beginnen ze nu langzaam aan toch wel onderzoeken op te starten. De Universiteit Hasselt heeft dat bijvoorbeeld gedaan, waarbij ze in een luxe winkel in Brussel getest hebben door twee weken lang geen geur te verspreiden en dan twee weken lang wel. En dan had je toch wel een merkbare stijging van de verkoop. Bijvoorbeeld, Universiteit Hasselt is er een. Voka heeft ook test gedaan. En Licata Vini is een wijnhandelaar in Diepenbeek, die… Mocht ik reclame maken, of dat mocht misschien niet?
Jawel, jawel.
En die versturen telkens mailings per brief en die hebben 4.000 brieven verstuurd met geur en 4.000 zonder een geur, die duidelijk waarneembaar was en die hadden een duidelijke meerverkoop bij de verstuurde brieven die met een geur geïmpregneerd waren.
O, dat is interessant. Dus je kunt zelfs, op het moment dat je uitnodigingen voor je evenement stuurt, al vanaf dat moment met die geurbeleving starten?
Ja, inderdaad.
Dan komen we ook bij het onderwerp evenement, waar dat het hier over gaat. Hoe is dit dan allemaal toepasbaar op een evenement?
Je kunt op je evenement heel veel aandacht besteden aan het interieur. Dat is heel belangrijk. Ook de muziek is heel belangrijk en het eten dat je opdient, dat moet natuurlijk heel lekker zijn. Maar als je nu bijvoorbeeld een interieur van een oerwoud binnenkomt en je ruikt de scampi's die 20 meter verderop gebakken zijn, dat is natuurlijk niet positief. Maar dan mag je misschien wel heel veel tijd en geld hebben gespendeerd om de originele plantjes te gaan halen in het Amazonewoud, maar als het daar naar scampi's ruikt, dan mis je totaal je doel. Wandel je door zo'n interieur en je ruikt effectief het oerwoud ook nog eens, en dat is een geur die we standaard hebben, bijvoorbeeld, dan ga je, op het moment dat je naar huis gaat, je een veel beter gevoel hebben bij dat evenement.
Dus het draagt eigenlijk, als ik het goed begrijp, mee tot die totale beleving van een evenement?
Ja, dat is het. En als ik een paar voorbeelden geef, ga je het direct ook begrijpen en beter inzien nog. Als je bijvoorbeeld naar de bioscoop gaat, of naar een voetbalwedstrijd en je ruikt daar vers gemaaid gras bijvoorbeeld. Dat zijn zo voorbeelden die we al gedaan hebben. Of een cocktailbar waar je mojito’s schenkt en je ruikt daar de limoen, aan de cocktailbar zelf, dat dat is aangenamer. Het versterkt elkaar. Geronimo Stilton, bijvoorbeeld, het theaterstuk, dat bestaat uit vijf werelden eigenlijk. De personages reizen van de ene wereld naar de ander. Als je naar de wereld van de muizen gaat en je ruikt bijvoorbeeld kaas, maar dan iets later kom je in een oceaanwereld en je ruikt oceaan en je komt in een bloemenweide, je ruikt de bloemen, de personen die dan naar huis gaan achteraf, die gaan een veel positievere beleving hebben van dat theaterstuk, dan als dat niet zal zijn.
Hoe kies je dan die geuren? Ik hoor je vertellen dat je dat afstemt op wat dat er effectief gebeurt, maar als je bijvoorbeeld, in het voorbeeld van retail, of je wilt aan je gasten op een evenement iets verkopen, doe je daar dan nog iets speciaal mee, of is het gewoon bij de beleving passen?
Het moet bij de beleving passen, in de eerste instantie, maar een groot onderscheid is eigenlijk, gaat het om eetgeuren, of gaat het om parfums? Of gaat het om natuurgeuren? Wil je een hongerig gevoel creëren, ja, dan moet je ook met eetgeuren werken. Gaat het om een beleving, dan zijn fruitgeuren ook wel aangewezen. In het algemeen worden die als heel positief ervaren.
En als ik gewoon meer wil verkopen? Zoals bijvoorbeeld in zo’n kledingzaak, wat doe je dan?
In een kledingzaak moet je met parfums werken. Ik kan mij moeilijk voorstellen dat een andere geur beter zou zijn.
En daar is gewoon een positieve geur, een aangename omgeving creëren?
Ja, dat is ook bewezen. Als je je beter voelt in een bepaalde ruimte, dan blijf je langer en dan ga je ook meer kopen. Dat is bewezen. Maar bijvoorbeeld in een taverne, als je je Croque Monsieur hebt gegeten en je ruikt een aangename koffiegeur, dan is de kans veel groter dat je achteraf gaat zeggen: 'Hm, ik wil nog wel een koffietje.'
En is dat een soort geurverspreider dat jullie dan neerzetten?
Ja, dat zijn geurtoestellen. Dat kunnen hele kleine zijn, dat kunnen hele grote zijn. Ik heb er die het Sportpaleis kunnen begeuren.
Dat is serieus!
Dat is serieus, dat is al heel serieus. Dat zijn ook zeer grote toestellen, die zijn draadloos bestuurbaar. Dus die kan je aan het plafond hangen en bedienen. Maar de meeste toestellen werken op verneveling. Verneveling is echt onder druk. Dat is een professioneel systeem om eigenlijk geuren van een vloeistof naar een damp te krijgen.
Zijn ze ook bruikbaar om bijvoorbeeld slechte geuren die in een locatie hangen, bijvoorbeeld een sanitair die niet goed werkt, daar hangt een zeer vervelende geur, kan je daar ook mee ontgeuren?
Ja, op chemisch niveau kan dat. Ongeveer 30 procent van de geuren hebben een ontgeurder geïntegreerd, automatisch. Dus je ontgeurt en begeurt tegelijkertijd. Klinkt vreemd, maar op chemisch niveau kan dat.
En wat kost zoiets, als je dat nu wil neerzetten op je evenement?
Dat hangt 100 procent af van de grootte van de ruimte, want je vult elke kubieke volume. Maar om een idee te geven, voor een standaard evenement – meestal is dat wel een grote ruimte, ik neem meestal een grote ruimte in gedachte - dan is dat iets van € 200 - € 300 per dag.
Dat is zeer betaalbaar.
Ja, zeker.
Ok, maar dan onthoud ik vooral dat eigenlijk die geur een extraatje in die beleving is van dat evenement, iets van wat de evenementensector er toch meer en meer op inzet om toch die totale beleving te brengen?
Ja, dat denk ik ook.
Heel hartelijk dank voor je komst naar de studio. En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot de volgende keer.
