Transcript
Waarom slaagt Apple erin om mensen in de rij te laten staan voor de nieuwe iPhone en Microsoft niet? Volgens Tim Verheyden heeft dat alles met storytelling te maken. Hij heeft er een boek over geschreven en legt uit wat je als eventplanner van een journalist kan leren.
Dag Tim, welkom in de studio. We hebben het vandaag over storytelling; een gigantische hype. Jij komt uit de journalistieke wereld. Wat kunnen wij als eventplanner van jou als journalist leren?
Beleving, beleving en betrokkenheid denk ik want daar komt storytelling voor mij op neer. Als je een goed journalistiek verhaal moet maken, dan moet dat doorleefd zijn. Je moet je daar als kijker betrokken bij voelen; er moet een connectie zijn. En ik dat evenementen dat nog kunnen leren, als je naar Apple kijkt bijvoorbeeld. Daar koop je eigenlijk geen telefoon of een tablet; daar koop je eigenlijk een beleving. Hetzelfde bij Starbucks; daar ga je niet binnen voor een koffie, maar daar koop je een beleving.
Een beleving van de koffiebonen die op een verantwoorde manier geteeld zijn, maar ook; je kan er met je vrienden gaan zitten op de laptop...
Maar zelfs het schrijven van de naam op de beker is een cult geworden.
Is een cult geworden, is een beleving geworden. Ik las net nog in de krant dat Coca-Cola doet het heel goed eigenlijk; voor de eerste keer in 10 jaar is de verkoop gestegen van die colaflesjes. Gewoon omdat onze naam erop kan staan, dus mensen willen ergens betrokkenheid bij een product.
Een beleving dus... Maar de volgende vraag is natuurlijk: hoe maak je een goed verhaal?
Want ja, als je een slecht verhaal hebt werkt het nog niet. Apple is een heel apart verhaal natuurlijk, want dat wordt een echt evenement op zich. Maar ik zat onlangs samen met een bedrijf, die wilde mij spreken over voedselverspilling. Maar dan komen mensen heel vaak af met cijfers en dossiers en daar kan je dan eigenlijk in mijn geval slechte televisie van maken.
Wat heb je nodig?
Je hebt mensen nodig die jouw verhaal gaan vertellen. Dat hebben wij als journalisten nodig, en evenementen uiteraard ook. Maar opnieuw kom ik dan uit bij die beleving, want je hebt nog een scheermerk, bijvoorbeeld Harry's; op Instagram zitten die heel vaak. Die posten daar geen foto's op van hun scheermesjes of van hun scheerapparaatjes, nee die posten daar foto's op van hippe jonge mensen in San Francisco of New York. Dus opnieuw: vaak moet je rond een product een beleving creëren om het product te verkopen.
Maar zoals die scheermesjes: is het dan in scène gezet of is het echt? Want hoe ver ga je daarin; de authenticiteit van je boodschap?
Ik denk: als je het in scène zet dat degene die jouw product wil kopen of die aanwezig is op het evenement of de kijker in mijn geval het wel snel door heeft. Dus je moet gaan streven naar een soort authenticiteit. Alleen bij een Harry's kan ik mij wel voorstellen dat een aantal dingen in scène zijn gezet. Maar als je dat als kijker of als betrokkene niet voelt; ja wat maakt het uit? Het is het product dat daardoor verkoopt.
Oké, maar een goed verhaal, mensen... Zijn er nog andere dingen die je nodig hebt?
Mensen... Een universele connectie. Ik geef een voorbeeld: als je een reportage maakt bijvoorbeeld, het is een triest onderwerp: over hongersnood in Afrika. Dan kan je een reportage maken over een jongetje dat op straat bedelt om aan voedsel te gaan komen. Maar dat zijn omstandigheden die ik mij als mens eigenlijk wel kan inbeelden, maar die ik eigenlijk echt niet ken.
Als ik als journalist een verhaal maak over een jongetje die in Afrika aan het bedelen is, dan word ik daar uiteraard door geraakt. Maar ik ken die omstandigheden als mens eigenlijk niet omdat wij hier wonen. Maar als ik een verhaal maak over een jongetje die aan het bedelen is op straat en die een beslissing moet nemen: "Met het laatste geld dat ik hier krijg; koop ik eten voor mezelf of koop ik eten voor mijn doodzieke moeder die op sterven ligt?" Dat was al een verhaal dat ik beter ken, omdat het gaat over keuzes maken in het leven. En dat is zoeken naar eigenlijk naar de universele connectie van wat ik zie, als ik kijker in dit geval, en de beleving die je als kijken hebt: de connectie tussen het product en de mens. Dus alle mensen zoeken die ook die verbinding maken...? Verbinding, connecteren, want iedereen zegt: betrokkenheid is zo'n modewoord, want dat is heel moeilijke concreet te vertalen, maar daar gaat het wel over: een soort van bindmiddel zoeken.
En dat zou je dan ook kunnen vertalen naar events door bijvoorbeeld bij Apple geldt dat verhaal...
Ja inderdaad, want als je kijkt naar Apple of je kijkt naar Starbucks, inderdaad die naam op dat bekertje... Daar gaat het eigenlijk over, maar onbewust verkopen ze wel op die manier hun koffie natuurlijk ook. Soms ontstaat het natuurlijk toevallig, maar bij Apple ben ik er wel zeker van dat het hele evenement natuurlijk geörchestreerd is.
Jazeker, die lancering waarvoor mensen dagenlang in de rij staan wordt zo gehyped. Ingespeeld op de media; hoe belangrijk is dat?
Ja dat is eigenlijk uiteraard heel belangrijk. Alleen de media... tegenwoordig Apple moet daar zelfs geen moeite meer voor te doen. Heel de media zit zo te wachten op dat product.
Omdat ze een goed verhaal hebben?
Omdat ze een goed verhaal hebben natuurlijk, hè?! Heel de beleving rond zo'n Apple Event, iedereen kijkt daar al maanden naar uit. Dan komt die telefoon; iedereen weet intussen dat de iPhone 6 eraan komt en dat hij iets dunner gaat zijn maar de manier waarop het gepresenteerd wordt blijft uiteindelijk heel belangrijk.
Als we gaan kijken naar de toekomst. Hoe zie jij het vak van de journalist evolueren?
Ik denk dat er heel veel mogelijkheden zijn. Ik ben televisiejournalist; voor mij zijn er duizend-en-één mogelijkheden.
Televisie is niet langer meer dat kastje in de woonkamer; is online, is internettelevisie al dan niet geprojecteerd op die oude televisie in de woonkamer. Er zijn heel veel mogelijkheden. Ik denk dat de toekomst... Als je kijkt naar de sector, in mijn geval VRT; besparingen. Jammer, moet gebeuren, maar anderzijds zijn er online heel veel mogelijkheden om zelf verhalen te gaan maken. Als je kijkt naar VICE-news, een Amerikaans mediabedrijf die overal ter wereld verslag uitbrengen van hele moeilijke onderwerpen. Die eigenlijk niet via de televisie, via de gewone kanalen te vinden zijn. Maar zij maken verslagen op een hele betrokken manier, die wij dan bijvoorbeeld in Terzake gaan overnemen. Het verhaal van IS bijvoorbeeld, waar een journalist wekenlang met hen samen heeft geleefd. Wordt dan overgenomen door de mainstream media maar is wel in eerste instantie terug te vinden op het Youtube kanaal van VICE, dat inmiddels 5 miljoen volgers heeft. Het zelfde verhaal bij een NGO onlangs in Nederland die pedofilie wilde aanklagen op het internet. Die creëren eigenlijk zelf hun rapportage; zij worden eigenlijk de media, online, waardoor de mainstream media moet gaan volgen en dat meer en meer zich gaat verplaatsen naar online. Wat niet wil zeggen dat alles zich nog op de computer afspeelt natuurlijk want voor heel veel mensen is dat onderscheid moeilijk te maken. Televisie is echt dat ding in de woonkamer. Nee, dit is televisie, ookal zijn we online te zien. Ja mensen kijken ook de traditionele TV-kanalen ondertussen op hun iPhone, op hun tablet... Smartphone is televisie, alles is televisie op dit moment.
Jij hebt over dit onderwerp een boek geschreven, een heel interessant boek.
Ja, 'How to story', een boekje over de storytelling, in de journalistiek vooral. Maar dat ook gebruikt kan worden voor andere bedrijven bijvoorbeeld, die kunnen leren hoe ze op een goede manier een verhaal moeten vertellen. Het is een heel lage instap: studenten, bedrijven, journalisten. Iedereen kan terecht, een heel lage instap in de wereld van het verhalen vertellen.
Gewoon in de winkel te krijgen?
In de winkel te krijgen en online te bestellen.
Oké, super Tim. Dankjewel voor je komst naar de studio.
Graag gedaan.
En u beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
