Transcript
Vandaag spreek ik in de eventplanner.tv studio met Rob Captijn over 'Return On Investment', of kortweg de ROI van evenementen. Een hot topic, want iedereen in de branche roept dat we de return van evenementen moeten kunnen hardmaken om meer budgetten aan te trekken. Maar hoe komt het dat we daar, in tegenstelling tot heel wat andere sectoren, als branche 'niet' in slagen? Dat ontdek je zo meteen.
Dag Rob, welkom in onze studio. Er is heel veel verwarring rond wat ROI precies is, kun je dat een keer toelichten?
De verwarring is dat Return On Investment, ROI, een aantal defenities kent. Eigenlijk is het wel wat het zegt. Je investeerd in iets in de verwachting om daar wat voor terug te krijgen. En als je kijkt naar de relatie tussen ROI en Evenementen, dan zie je dat dat voornamelijk gaat over het meten van rendement. Maar ja, voor dat je rendement kan meten moet je het eerst gecreërd hebben. En dat is een soort state of mind, een manier van denken, waarbij je toch met een evenement wat anders omgaat dan traditioneel. Traditioneel, ja iedereen kent dat, je gaat kijken naar waar moet het zijn, hoeveel mensen komen er, wat gaan we eten en wie komt er zingen, de meer practische kanten gaan we op.
Meer de organisatorische aspecten.
De organisatorische aspecten. Daar is bijgekomen, inmiddels van, heeft het ook een doel? Je kan eigenlijk stellen dat ieder evenement een doel heeft, maar wat je tegelijkertijd moet stellen, en daar gaat ROI al meteen mis, in de wieg al, is dat dat doel niet zo goed gedefinieerd is. Dat komt vaak uit de onderbuik,raditioneel, evenementen, als je nou maar mensen veel drank geeft en artiesten, dan zal dat, somewhere out there, wel bijdragen tot iets.
Ja maar wat is dan een goed doel? Ik wil meer verkopen, is dat een goed doel?
Nou ja, dat hangt er van af wie je doelgroep is. En als je kijkt naar externe doelgroepen, dan willen bedrijven, als we ons daartoe beperken, want dat praat makkelijker, willen hechte relaties met klanten. Dat is heel simpel, want des te hechter de relatie, des te minder moeite ze hoeven doen om die relatie te blijven activeren. Maar kijk je bijvoorbeeld intern, naar medewerkers, ieder bedrijf, wat bijvoorbeeld een merk bouwt en dat bijvoorbeeld reclame maakt, die moet wel aan zijn medewerkers vertellen wat er namens hen wordt beloofd in die reclames. Want die medewerkers moeten dat waarmaken. Dus een heel duidelijk intern doel is om er voor te zorgen dat het begrip van wat dat merk inhoudt en wat dat bedrijf beloofd aan zijn klanten, dat dat ook wordt waargemaakt. Dat zij de twee typen doelen die je intern, extern kan hebben.
Maar hoe kan je dat dan meten?
Ja, je moet het eerst creëren. En.. Want meten is namelijk het makkelijkste wat er is. Maar het tot stand brengen van dat resultaat is iets wat in de evenementenindustrie echt veel veel veel beter moet.
Maar kan je niet een heel praktisch voorbeeld geven van een evenement? Dan wordt het mischien iets concreter.
Ehm, ja Kijk, waar het in feite om gaat, is dat je bij de doelstelling van je evenement, om het heel concreet te maken, je je eigenlijk voorsteld dat zo'n evenement... noem het maar een Supermarkt is. In Nederland heb je Albert Heijn en hier meer Delhaize of hoe ze heten. Die weten feilloos hoe je die mansen in de supermarkt door de schappen moet manipuleren en naar de kassa te brengen, met een karretje dat net even voller is dan dat ze aan de voorkant zelf gedacht hadden. En in feite kan je met een evenement precies hetzelfde doen. Dus dat betekend, dat jeaan de voorkant met de doelstelling moet gaan denken, hoe ga ik die supermakt nou zo inrichten dat dat effect ook daadwerkelijk gebeurt. Nou, concreet voorbeeld, in België kennen jullie ook de verwarmingsketel-maker Vaillant he?
Ja. Absoluut
Nou, daar heb ik in Nederland jaren voor gewerkt, en dan moesten wij, de loodgieters die s'nachts, diep in December bij je thuis komen als je alleen nog maar koud water uit de kraan krijgt, dan komen ze een nieuwe ketel ophangen. En eigenlijk hebben klanten in dat proces tamelijk weinig keus. Een, er is accuut een oorzaak, dat ding doet het niet, en ik wil warm water, NU. En B, zegt dan zo'n loodgieter tegen jou, nou dan moet je deze ketel hebben. Dus je hebt als consument niet zo veel tijd en niet zo veel kennis om zeg maar, ketels te kiezen. Dus alle verwarmingsketel fabrikanten weten dat ze een goede relatie moeten hebben met die loodgieters, want dan hangen ze de ketels van die fabriek op, begrijp je?
Ja.
Dus er wordt wat afgefeest en wat afgeëvenement in die wereld, om die relaties met die loodgieters goed te maken. Maar toen dachten we van ja, dan kunnen we wel een nog groter feest gaan organiseren, maar wat drijft die mensen? Wat maakt nu concreet het verschil, tussen dat ze een gezellige avond hebben, maar dat ze ook de volgende dag inderdaad die gedrachsverandering hebben doorgemaakt. Want dat is waar het bij evenementen eigenlijk altijd om gaat, je bent bezig met een middel dat het gedrag van mensen verandert. Of dat nou koopgedrag is, of de motivatie of wat dan ook, dat ben je aan het doen.
Ja.
En waar kwamen we nou achter, door goed naar die doelgroep te kijken? Eigenlijk zijn die loodgieters, los van een biertje en een leuke artiest, maar in een ding geinteresseerd, ze willen die ketel van binnen zien, ze willen tot aan hun ellebogen in dat apparaat, om te zien of het makkelijk te monteren is... Allemaal dat soort zaken. Dus wat hebben we nou gedaan, we hebben los van een heel feestprogramma, een gallerij gemaakt, waar we een heleboel van die keteltjes hebben opgesteld, waar die mannen en de incidentele vrouw, gewoon naar hartelust in die apparaten konden.
Ja.
En de propositie daar was, als je hier even je naam en adres opgeeft, dan krijg je gratis een proefketel, dan kan je daarmee experimenteren. Wat daar gebeurde was dat dat zo een succes was, en natuurlijk was het ook een goed product, dus ze werden er ook enthousiast van, dat is ook wel aardig dat dat zo is.
Ha, Ja. Dat is ook belangrijk.
En dat die mensen massaal aan de tafel gingen zitten, ik wil nu een proefketel, en ik heb nu een project, daar heb ik er 200 van nodig, kan je die vast opschrijven. En op die avond hebben we, door zo te denken, ik geloof bijna 9000...
9.000?
Ja dit is een voorbeeld van verwarmigsketels, maar die heb ik ook van auto's, die heb ik ook van verzekeringen, die heb ik ook op tal van fronten. En de essentie daar is, vanuit de vraag, want zo heb ik evenementen eigenlijk altijd benaderd. Ik ben niet primair geinteresseerd in wat we eten en waar het is. De centrale vraag is, wat moeten de mensen die jij wil bereiken, morgenochtend nou anders doen? Dat gedrag moet je tot stand brengen. En.
En dan kan je die andere elementen daar op afstemmen?
Ja, die moet je daar op afstemmen. En dat doe je door twee dingen te doen. Een. Door te zeggen, ok als we dat bij die mensen voor elkaar moeten krijgen, zit hetgeen je wil bereiken bij die mensen, tussen de oren, en aan welke touwtjes moeten we nou trekken om dat voor elkaar te krijgen? En tegelijkertijd weet je dat de die hele supermarkt, dat je die ter beschikking hebt, waarvan je zowel met lokatie, met eten, als entertainment, als concert, als sprekers, precies die elementen bij elkaar kan brengrn en zo kan vormgeven, dat die mensen op een zalige manier, op vioolmuziek, naar de kassa worden geleidt, en dan met hun iets vollere karretje naar buiten. En als je dan zeg maar naar het schema van een evenement kijkt, altans naar mijn perceptie, dan zijn er voor de overtuiging van die mensen altijd drie elementen. Er is een Sense of Urgency, de verandering die je wil, die moet urgent zijn, die moet een reden hebben, niet van, ja dat komt morgen wel, of volgend jaar. Je hebt dus een Sense of Urgency nodig. Je hebt je argumenten nodig. Nou die ontstaan uit het proces, zit het tussen de oren, en waar moeten we ze nou kietelen om ze uit die stoel te krijgen. En, dat wordt in 99 van de 100 gevallen anno 2012 nog steeds vergeten, je hebt een motivatieknop nodig. Je hebt een ding nodig, waardoor mensen ook werkelijk 'Ja. Ik wil' zeggen.
Bij het voorbeeld van die loodgieters, ze kunnen zelf...
Ja, ze kunnen er in, maar de activatie is, kom naar de tafel, en nou ja daar gebeurde de magie. Dus je moet eigenlijk, wil je iets, wil je return on investment creëren, moet je dat spelletje spelen.
Ja.
En dit gaat nog veel verder. Dit is een filmpje van tien minuten, maar ik kan er een dag over lullen, met alle details, maar dat is de essentie van het verhaal.
Ja. Jij bent niet alleen in Nederland actief, ook in New York ...
Ja.
Zie jij verschillen in ROI in die Amerikaanse markt en die in de Benelux?
Ja, kijk, eigenlijk, je moet je voorstellen, Kevin, dat de regels van dit spelletje zijn al in 1956 opgeschreven, voor de eerste keer, door een Amerikaanse professor. Dus je kan zeggen dat we als industrie behoorlijk hebben zitten slapen tot op heden als we nu nog de vraag stellen, jongens wat is dat dan, hoe werkt dat dan. We hebben het boek dat al sinds 1956 stof staat te wisselen in de bibliotheek, dat gaat er over. Dat is een. Een van de verschillen tussen Europa en Amerika is dat in Europa is het een stukje erger dan in Amerika. In Amerika is dat proces wel doorgegaan, zodat dat denken in Return of Investment, dat zit daar veel meer in het DNA van de Amerikanen. Waar je in Nederland, en waarschijnlijk ook in België, zit met opdrachtgevers die zeggen van Ja, zou ik dat geld nou wel uitgeven, kan het niet voor minder? Dat soord discussie. In Amerika, als ze in het concept geloven, en erkennen, en herkennen hoe dat spelletje wat ik net heb uitgelegd, werkt, dan zeggen ze van: Wat Kost Het?
Als we naar onze markt kijken dan doen andere sectoren, zoals de reclame sector, de media die zijn geslaagd om het ROI aan te tonen. Hoe komt het dan dat het hier niet kan?
Ja, daar zit een historisch dingetje. Eh in het kort is het probleem als volgt: Ehm Je kan je voorstellen, ik bedoel dat weet iedereen, als je iets wil verkopen dan moet dat waardevol zijn voor een klant. Die moet dat zo, van nut vinden dat hij of zij bereid is om daar geld voor te betalen. En als je nou kijkt naar de historie van evenementen, altans in Nederland, dat gaat ongeveer terug naar de jaren vijftig van de vorige eeuw. We kwamen uit de oorlog. Bedrijven die gingen weer beter en die gingen feesten organiseren. En die haalden dan artiesten van de radio, en die kwamen dan optreden op die avonden. En die hadden er altijd een mannetje bij, een manager of een begeleider. En gaandeweg werd er aan dat mannetje gevraagd, goh, kan je niet ook wat lampen meenemen, kan je niet wat balonnen opblazen, en kan je ook niet wat eten regelen. Dat werden de, zeg maar,de godfathers van de Nederlandse evenementenindustrie. De sleutel, dat is belangrijk, tot het afspraakje tussen de klanten en de leveranciers van dat event was inderdaad, organisatie. En de waarde was, jullie kunnen iets, dat is niet onze core competence, dat is niet ons werk, dat kunnen we niet zo goed, we vinden het mischien ook een beetje eng, ga dat alsjeblieft voor ons regelen. En die mensen, waren mischein een beetje creatief, dus die feestjes werden er leuker door. Dat is eigenlijk de waarde, de sleutelwaarde in die relatie nu. We zappen door naar 2012, waar, In Nederland, jaarlijks ik denk zo'n 250-300 afgestudeerde eventmanagers vanuit het hoger beroepsonderwijs, het bedrijfsleven in stapt. Waar echt een pak aan bureaus is, van groot naar eenpitters. En wij als industrie, moeten ons een beetje gaan afvragen of die organisatie nu nog wel die unlieke waarde is. Het zal altijd belanrijk zijn, er zullen altijd bedrijven zijn die zeggen; ik wil iemand hebben die dat regelt. Maar als centrale waarde in onze propositie, denk ik dat die behoorlijk aan het verwateren is.
Ja, want iedereen kan tegenwoordig een evenementenbureau opstarten.
Ik wilde dat niet zeggen, maar...
Zal ik het zeggen dan.
Dank je Kevin. Maar begrijp je? En dan is de vraag, maar dat geld niet alleen voor bureaus hoor, dat geld ook voor event managers in bedrijven. Al die partijen zitten in, wat ik noem een waardeketen, en die begint bij de CEO van een bedrijf, of de CFO die het bonnetje moet tekenen, die de investering moet goedkeuren, dan is er mischien nog een laag marketing, die zegt, ja, we zetten in op, we geloven in het evenement, op basis van die motivatie tekent de CFO dat bonnetje, dan is er een event manager, die moet dat regelen en begeleiden en het maximale resultaat er uit halen. Nou, dat doet hij of zij vaak zelf of met een bureau en met leveranciers daar achter. Die hele keten heeft de verantwoordelijkheid om die waarde te leveren.
Ja.
En je kan stellen dat die keten eigenlijk schots en scheef uit het lood staat. CFO's die denken alleen maar, jongens het gaat slecht in de economie, en dan zijn evenementen, als je niet die waarde goed kan neerzetten, zijn wat ik wel eens de kanarie in de kolenmijn noem, weet je wel, eh zo'n beest wat ze meenemen en als er gas in de mijn is, is dat de eerste die omvalt. En zo is het in de economische tijden ook. Evenementen, daar gaat als eerste het rode potlood door. Dat historische dingetje waar ik het net over had, dat is, eigenlijk zijn wij als industrie nooit goed in staat geweest om het evenement als waardevol instrument te positioneren. En daar zie je de gevolgen op allerlei fronten van. He. Als het niks waard is, dan kan je alleen nog maar ook... als je waarde niet kan vergelijken, dan kan je alleen nog maar prijs vergelijken, begrijp je? En dan heeft het goedkoopste gewonnen. Dat is de reden, en dat is het gevolg. Maar ook bijvoorbeeld nu met die werkosten regeling, die gaat uit van het debiele, prehistorische besef dat die evenementen binnen bedrijven voor medewerkers, dat dat een beloning zou zijn. Nee, het is om bij die mensen wat te bereiken, motivatie, wat je ook maar wil. Natuurlijk, als je een keer een knallend feest geeft, om het feest, ik vind het het leukste.
Dat mag toch ook een keer.
Natuurlijk, het is geweldig. Maar als je kijkt naar de realiteit, is 99,9 procent is gewoon, wordt het evenement intern gebruikt als middel om iets te bereiken. Dat is de historie. Nu gaat het er om, hoe kunnen wij als industrie met elkaar een nieuw afspraakje maken. Een nieuwe waarde centraal zetten. En het mooie is, er is niet een waarde, er zijn er meer. Er zijn bedrijven, zeker binnen die ROI discussie, die een enome behoefte hebben om dat ROI ook goed in dat evenement in te bedden, tot stand te brengen, en te meten. Nou en dat meten op zich, dat weet je wel, het gaat mij er niet om of een evenement een 7 krijgt of een acht. Ik wil vooral meten wat er in de koppen van die gasten is verandert.
En kijken of je de waarde gecreeert hebt?
En of je de waarde gecreeert hebt. En ik wil ergens een physieke kassa hebben. Als het gaat om producten, dan kan je het meten. Als het gaat om werkmoraal, bijvoorbeeld terugdringen ziekteverzuim is er zo eentje, zo zijn er in bedrijven vast (meer). Dat kan je gewoon keihard meten. En als je dat spelletje goed speelt dan blijkt een evenement een van de meest krachtige wapenen te zijn, waarmee je dat soort dingen voor elkaar kunt krijgen.
Ja.
Maar als je dat wapen niet beheerst, ja dan ga je ongeloofelijk in je eigen voet schieten.
Maar als we dat nu weten, wat is dan de volgende stap, mischien als laatste vraag, die we als branche moeten nemen, volgens jou?
We moeten nadenken, individueel, maar vooral collectief, want we hebben wel een beetje branchevereniging, maar we zijn echt een branche van individualisten he.
Ja.
Wij moeten om te beginnen eens leren met elkaar echt samen te gaan werken. En dan niet met geld, of omzet of gewin als centraal afspraakje, maar echt om collectief die branche vooruit te helpen. In feite zoals Sociale Media, in een paar jaar tijd, ik geloof zo ongeveer de helft van het marketingbedrijf in Nederland op slot, doordat mensen in die industrie het geloof in dat medium, en de mechanieken van dat geloof, zijn gaan uitdragen. Ik denk dus het eerste wat wij met elkaar moeten regelen is dat wij een collectief verhaal hebben. En dat we met dat collectieve verhaal, gesteund door onderzoek, gesteund door resultaat, gesteund door vakbladen, die dat soort verhalen moeten gaan schrijven, in plaats van dat weer de honderdduizendste green key aan hotel het Natte Krabbertje is uitgereikt. Dat is wat belangrijk is. En dat is vooral belangrijk, ook voor die event managers in bedrijven. Ook die willen gewoon het beste voor hun bedrijf er uit halen. Ook die willen dat er waarde wordt gelevert. Ook die willen naar hun baas gaan, en zeggen, he baas, ik heb 9.000 verwarmingsketels verkocht! Jongens laten we elkaar nou helpen om dat voor elkaar te krijgen. En dat is mijn vurige wens voor...
OK, dan hoop ik dat we met eventplanner.tv daarvoor een kick-off hebben gegeven, en laat de discussie maar onstaan dan. Rob, heel hartelijk bedankt voor je komst naar de studio.
Graag gedaan.
