Het CMO-onderzoek van Adformatie dat in december 2023 verscheen, geeft inzicht in de belangrijkste uitdagingen en trends die Chief Marketing Officers (CMO's) zien in Nederland. Eén ding wordt heel duidelijk in dit onderzoek: marketeers zien events als een onmisbare schakel in hun marketingstrategie.
Maar wat betekent dit voor event professionals? Momice zet de belangrijkste conclusies op een rij:
Dit zeggen CMO’s
De resultaten van het CMO-onderzoek van Adformatie uit 2023 bevestigen het belang van events voor marketeers. Uit het onderzoek blijkt dat:
- 85% van de CMO's events beschouwt als een belangrijk marketinginstrument
- 75% van de CMO's events gebruikt om awareness te creëren
- 65% van de CMO's events gebruikt om leads te genereren
- 55% van de CMO's events gebruikt om verkoop te stimuleren
- 45% van de CMO's events gebruikt om relaties op te bouwen
- 35% van de CMO's events gebruikt om brand awareness te vergroten
Deze resultaten laten zien: events zijn een krachtig marketinginstrument om doelstellingen te bereiken. Ofwel: marketing & events hebben elkaar nodig! En eventmanagers moeten dus samenwerken met marketeers. In hoeverre is dit in jouw organisatie al het geval?
Hier zijn 5 manieren waarop jij de samenwerking met de marketingafdeling kunt verbeteren:
1. Onthoud: events zijn content machines!
Niet alleen voor de aanwezigen zijn de inhoud en de beleving van een event belangrijk: denk ook eens aan wie niet in de zaal zit, maar wel baat zou hebben bij de content. Met andere woorden: trek het event breder dan alleen de dag zelf. Events zijn namelijk ware content machines. Denk eens aan:
- video’s of snippets (kernboodschap van een spreker, of een mooie oneliner)
- foto’s (van de sfeer, de inhoud, de sprekers of de venue)
- infographics (van mooie inzichten of uit een presentatie van een spreker)
- podcasts (van een paneldiscussie of een specifieke keynote)
- blogs (over de verschillende break-outs of de belangrijkste outcomes)
- whitepaper (over het event-thema of belangrijke resultaten)
- mailcampagnes (met een win-actie, hand-outs of andere take-aways)
Storytelling is hierbij belangrijk. Wat is het verhaal dat jij wilt vertellen aan de doelgroep? Hoe scherper dit is, hoe gemakkelijker het wordt om het verhaal te vertellen op allerlei manieren op allerlei manieren en kanalen. En vraag ook je sprekers en aanwezigen om dit te doen! Zo wordt het bereik nog veel groter.
2. Maak duidelijke doelstellingen
Het lijkt misschien een open deur, maar toch wordt deze stap nog altijd overgeslagen of niet consequent uitgevoerd. Wat wil je bereiken met het evenement? Wil je awareness creëren, leads genereren of juist de relatie met bestaande klanten verbeteren? Stel heldere doelstellingen en maak ze SMART, zodat je ze later ook kunt meten. Vraag ook aan de marketeer (of andere interne opdrachtgever) om zo specifiek mogelijk te zijn in het vaststellen van de doelstelling.
2. Identificeer je doelgroep
Marketeers hechten veel waarde aan persona’s: gedetailleerde beschrijvingen van een ideale klant. Deze semi-fictieve profielen zijn gebaseerd op onderzoek naar demografische gegevens, koopgedrag, behoeften, wensen en doelen. De meeste eventmanagers nemen demografische gegevens als gender en leeftijd wel mee in hun omschrijving.
Maar marketeers weten veel meer van de doelgroep! Ga met hen aan tafel en zorg ervoor dat de doelen, wensen en belemmeringen op tafel komen. Alleen dan kun je zorgen dat de juiste mensen op het event komen. Want wat heb je aan een volle zaal, als het niet de juiste mensen zijn? Of nog erger: een prachtig georganiseerd event met een lege zaal?
4. Meet de resultaten
Marketeers willen data. Harde cijfers om te kijken of een evenement ROI heeft opgeleverd. Hiervoor gebruik je uiteraard de registratiegegevens, de input van de publieksinteractie en de uitkomsten van de event-enquête. De tijd dat je geen enquête stuurde of in de evaluatie de nadruk legde op de kwaliteit van de catering is echt voorbij. Hier zijn een aantal KPI’s die je kunt gebruiken om het succes van een event te meten:
- # aanmeldingen
- % no-show
- workshopdeelname
- NPS (net promoter score)
- # contactaanvragen op of direct na event
- # nieuwe contacten binnen de aanmeldingen
- bereik van (betaalde) social posts over het event (awareness)
5. Spreek over (toegevoegde) waarde in plaats van over budget
Het onderzoek van Adformatie en de whitepaper van IDEA (IDEA_LiveInDeLift_Dec23.pdf) laten zien dat de budgetten voor events niet toenemen. Dat is opvallend, gezien de inflatie én de centrale positie die events (moeten) krijgen. Focus daarom bij de gesprekken met de marketeer op de waarde van het event, in plaats van op de kosten.
Want nee, events zijn niet goedkoop. Maar wanneer gekeken wordt naar de content en toegevoegde waarde die een event kan opleveren, is het eventbudget naar verhouding misschien een helemaal niet zo heel hoog. Bespreek of het mogelijk is om het budget samen te stellen uit verschillende ‘potjes’ binnen het marketingbudget: is er (extra) budget voor fotografie, een goede cameraman of videograaf en investeer je in goede apparatuur voor het opnemen van het geluid voor podcasts? Of kijk naar het advertentiebudget, waarvan een deel gebruikt kan worden voor het promoten van het event, wanneer awareness het doel is. En last but not least: als je weet wat een event oplevert (in termen van leads, of nieuwe klanten), is het ook veel gemakkelijker te bepalen of het event ‘het waard was’.
