Transcript
Hallo Carole, welkom in de studio.
Hallo Kevin, bedankt dat je me hebt.
Het is eigenlijk de derde keer dat je hier bent. Allereerst met je boek Oneerlijk voordeel en je andere boek Influencers. Maar nu je derde boek: Zoönotisch. Spreek ik dat goed uit?
Precies. Zoönotisch is perfect.
Waar gaat het over?
Het is een vrij - Zoo - dierentitel.
Ja, ik hou van dieren, Kevin. Dus ja, het is duidelijk.
Nou, het is een reactie op een obsessie die ik al een tijdje heb. Dus het is beter om naar buiten te treden met al je obsessies, nietwaar?
Ik ben een marketeer. Natuurlijk gebruiken wij, als marketeers, het woord 'viral gaan' vaak. Maar eigenlijk is het een concept dat we ontlenen aan de natuur. Het is een wetenschappelijke gebeurtenis die we de hele tijd in de natuur zien. En een van die soorten virale, pandemische versies is zoönotisch. Zijn wanneer een virus van een dier naar een mens springt of tussen mensen in. Dus de verschuiving van het ene dier naar het andere dat voorheen vreedzaam naast elkaar leefde. Nou, ze springen over en dat is waar zoönotisch in de natuur om draait.
En natuurlijk probeer ik, als een geobsedeerde marketeer, voortdurend na te denken over nieuwe oplossingen voor aankomende uitdagingen. En ik zag in de natuur dat we allemaal nieuwe formules nodig hebben om nieuwe problemen op te lossen. En toen keek ik naar de zoönotische benadering in de natuur. Ik zag een oplossing voor marketingproblemen. We hebben behoefte aan exponentiële groei. Nu meer dan ooit. En viraal gaan is precies waar exponentiële groei om draait. En dus leg ik in het boek uit hoe mensen een bepaald patroon kunnen volgen. Kan bepaalde stappen volgen. Net als in mijn vorige boeken probeer ik altijd niet alleen een concept te beschrijven, maar je ook een doe-het-zelf-aanpak te geven. U kunt het dus zelf proberen als u meer een kleiner bedrijf bent.
Ik geef toe dat als je een complexe internationale aanpak hebt of als je grote doelen in je mindset hebt, alles alleen doen en in een doe-het-zelf-boek van pakweg dertig euro niet werkt. Maar veel ondernemers moeten zelf oplossingen vinden. En dus ben ik erg trots dat ik ook solopreneurs kan helpen. En geef wat zakelijke ideeën aan grote managers.
Als je het hebt over viral gaan, moet ik dan aan dingen denken als bijvoorbeeld de ALS-ijsemmeruitdaging? Of iets totaal anders?
Nou, dat is de laatste stap in het boek. Dus het leuke is altijd aan het einde.
Maar we beginnen met de strategie. De strategie is: heb ik alles op een rij om viraal te gaan? Heb ik een goed product? Is het zo gebouwd dat het viraal kan gaan? Begrijp ik de strategische aanpak om viraal te gaan? Dat is het eerste deel. Ik zou zeggen dat het een beetje lijkt op de architectuur van je idee.
Sorry dat ik stoor. Omdat je al iets heel belangrijks zegt. Je moet een product bouwen dat viraal kan gaan. Maar betekent dat dat...
Is andersom ook waar? Dat sommige producten of diensten niet viraal kunnen gaan.
Ik denk van wel. Om elk succes aan uw zijde te zetten, elke optie aan uw zijde om viraal te gaan, is het belangrijk om zelfs maar met het product te beginnen. En om in gedachten te houden dat je er viraal mee wilt gaan.
Maar als we kijken naar het ALS-voorbeeld. De ALS-organisatie als zodanig zal waarschijnlijk niet zo snel viraal gaan. Maar ze bedachten een campagne die perfect was.
Ja, uiteindelijk. Precies. Dat is een goed doel. Het is dus moeilijk te vergelijken met een zakelijke klant.
Ja dat klopt.
Of met een commercieel doel. Maar heb je een commerciële doelstelling, dan begin je met een strategie. Je volgt het juiste soort leiderschap op. Als je niet...
Ik vind dat je ook een bepaalde mindset moet hebben. Dat je je mensen op een andere manier moet aansturen.
Kevin, we hebben in het verleden samengewerkt. Toen we veel jonger waren. Onthouden?
Het is een tijdje geleden, ja.
Ja, het is een tijdje geleden.
En we hebben in bedrijfsculturen gewerkt die de juiste geest hebben om viraal te gaan. Je kunt je voorstellen dat dat niet overal zo was. Dus ik probeer ook om...
Deze lessen en andere voorbeelden in de wereld.
Je kunt je voorstellen dat een bedrijf als de Elon Musk-bedrijven een bepaalde spirit hebben. Een bepaald leiderschap. En vooral ook bepaalde teams. De compositie. De manier waarop ze met elkaar omgaan. De manier waarop ze samenwerken. De manier waarop ze denken. Hoe snel ze gaan enzovoort enzovoort. Dit is dus even belangrijk.
Het is niet zo dat het hebben van een product en vervolgens het hebben van een goed communicatieplan voldoende is. Je hebt ook de juiste mensen nodig. Dat zijn dus de drie elementen die ik hoop aan te bieden. De juiste strategie. Het juiste team en leiderschapskwaliteiten. En dan, op het einde, een mooie communicatiecampagne zoals de epische splitsing door Jean-Claude Van Damme en Volvo-trucks. Dat is ook een schoolvoorbeeld van hoe je viraal kunt gaan. Dus ik gaf veel gevallen in het boek. Structuren, patronen, kaders zie je. Wanneer campagnes of producten viraal gaan, wat lijkt dan de rode lijn? De constante dingen die altijd terugkomen. En ik heb het zelfs in oefeningen gestopt. Ik probeer jou, als coach, de stappen, de training die je moet doorlopen te geven. Alleen of met je team. Om deze mindset langzaam maar zeker op te bouwen en geen stappen te vergeten om daar te komen.
Maar om echt viraal te gaan met een boodschap: je hebt het product, je hebt het leiderschap, je hebt de goede campagne. En soms, maar misschien vergis ik me daarin...
Maar soms lijkt het dan te werken als magie en soms gebeurt er niets. Is er geen...
Ja, het is magie voor ons. Maar het is hard werken. Het is doordacht. Er gaat niets boven magie. Ik wou dat het zo was, het is romantisch. Maar in de economie zal alleen magie het ding niet doen. Het is als...
Ze zeggen wel eens: hoop is een slechte strategie. Je hoopt dus alleen maar dat je ideeën en je aanpak magisch zijn. Maar het zou veiliger zijn om een plan te volgen. En natuurlijk denk ik niet dat alle virale strategieën zijn gebouwd op een plan zoals ik in het boek beschrijf. Soms volgen mensen een harde, strikte aanpak. Ze hebben een bepaalde arbeidsethos. Wat ervoor zorgde dat ze die dingen goed deden. Maar het is bedoeld om te delen met andere mensen die willen leren. En dat ze niet alleen maar kunnen hopen dat ze de juiste houding hebben en hopen dat ze de dingen goed doen. Maar dat ze een richtlijn krijgen hoe ze dat moeten doen.
Bij sommige gelegenheden, en ik weet niet of dat veel uitmaakt, zie je, zoals versnellers of misschien, om het in termen van virussen en viral gaan te houden, een superverspreider. Of een bekende persoon, een Hollywood-ster of wat dan ook, die het begint te verspreiden en dat kun je als versneller gebruiken.
Jawel. De eerste die je noemde, de superstrooier, is verplicht. In mijn boek beschrijf ik dat je iets heel unieks nodig hebt en een combinatie van twee unieke producten of concepten. Dat leefde al honderd jaar. Als je ze combineert, kun je iets heel speciaals krijgen. Maar dat zal de exponentiële groei niet garanderen. Door tussen deze twee concepten een superspreader te plaatsen, garandeert u dat u deze pandemische benadering bij de lancering van uw product zult hebben. Dus deze superstrooier...
Ik geef...
Ik denk dat het een beetje een dierentuin en dieren is. Ik hoop dat deze metaforen u helpen de aanpak te onthouden en te verspreiden in uw bedrijf. Maar als je er twee hebt, zoals...
Laten we je...
De geheime saus van het boek is: ik vond het idee in de natuur. Het is niet dat ik het zelf heb uitgevonden. Zoönotisch is een wetenschappelijk evenement. Dus als je, laten we zeggen, een vogel hebt, die de vogelgriep heeft. Dat is een pandemie die al honderd jaar bestaat. Aan de andere kant heb je de menselijke griep. Wat ook van nature zeer succesvol is en daar weten we inmiddels alles van. Het klassieke rookkanaal bestaat al een paar honderd jaar. Los van elkaar kunnen ze elkaar niet ontmoeten en ze kunnen niets, ze kunnen niet combineren, de vogelgriep en de mensengriep. Maar als je er dan een superstrooier tussen zet, wordt het pandemisch. In dit geval was het het varken. Dit grappige varkentje nam beide virussen. Die op zich best uniek waren. En ze verspreiden zich als een pandemie. Dankzij de superstrooier. Je hebt er dus altijd een nodig.
In onze digitale wereld is het vaak een digitaal platform dat je deze superstrooier geeft. Maar het is niet altijd het geval. Vaak is het de smartphone. Wat je, net als Waze of Über, deze superverspreider geeft. Maar zelfs de mens kan superverspreiders zijn. Het is dus niet altijd een technologische benadering. Dat is vaak het geval, laten we eerlijk zijn. Maar het is niet altijd.
Laten we een voorbeeld geven dat niets met technologie te maken heeft. Dus je hebt de schoonheidsindustrie die een miljardenbusiness is. Zelfs de lotions, die we elke dag graag op ons gezicht smeren, is een miljardenbusiness. Aan de andere kant is plastische chirurgie ook een miljardenbusiness. Ze wonen op zichzelf. Ze hebben zeker hun oneerlijke voordelen. Daarom creëren ze miljoenen op de markt.
Maar toen Botox in 2002 op de markt kwam, was het als een combinatie. Van een lotion, die in de spuit zit, en op een kleine, minder ingrijpende manier, dan een plastische chirurgie. Het was dus ook een combinatie. Maar alleen hierdoor zou het zich nog steeds niet hebben verspreid zoals Botox dat doet. Mensen, laten we zeggen, in het algemeen cliché, Kevin: vrouwen. Ze zetten dit in hun gezicht. Zoals miljoenen vrouwen dat doen. En ze worden de superstrooier van het product. Omdat ze de wereld laten zien wat de resultaten zijn. En ik ben geen fan. Dat is niet wat ik probeer te zeggen. Maar ze verspreiden de boodschap wel. Zoals wat Botox voor hen doet. En dus het gezicht van miljoenen mensen, mannen en vrouwen...
En vaak echt lelijke versies van de gevolgen van hun obsessieve gebruik van dit product. Maar nogmaals: het verspreidt zich nog steeds. Dus als je iets kunt gebruiken, dat de gebruiker het aanbod aan de wereld uitbeeldt, is dat gewoon uitstekend. De gebruiker is het product. Zelfs in digitale omgevingen zie je dat. Zoals Waze. We gebruiken het allemaal. Wij zijn het product. Door het te gebruiken verbeteren we de informatie voor andere gebruikers. Dat is dus een uitstekend element bij het verspreiden van een product. Het is dat uw gebruikers het aanbod worden. Zelfs Facebook is zo. Facebook is slechts een platform. Het is leeg. Het is als een UX met lege kaders erin. Het is alleen omdat we het elke seconde van de dag vullen met inhoud dat we het product maken. Dus dat is iets wat heel...
Dit weten we allemaal. Maar het punt is: probeer aan die basis na te denken als je naar je tekentafel gaat.
En wil je een enorm succes hebben over de hele wereld? Gebruik dan gewoon de ingrediënten waarvan bewezen is dat ze goed zijn. Zo vaak, keer op keer.
Vanuit jouw ervaring...
Als je de link legt naar de evenementenbranche. Kan virale marketing worden gebruikt om evenementen te promoten?
Of, zelfs verder, kunnen evenementen deel uitmaken van de virale marketingaanpak?
Beide, ja. Dus ik denk dat er genoeg voorbeelden zijn.
Laten we iets nemen dat iedereen internationaal zal kennen, zoals Tomorrowland. Ik heb de koffer in het boek niet gebruikt. Ik heb de zaak niet echt doorgenomen. Maar je voelt intuïtief dat Tomorrowland veel dingen goed doet vanuit een viraal perspectief. Dit is dus een heel goed voorbeeld van hoe je ervoor kunt zorgen dat iedereen weet dat je evenement er is.
Maar natuurlijk moet je in het laatste deel, over het communicatie-element, van het boek, een evenement onderdeel maken van een pandemische aanpak, echt overwegen. We gebruiken klassiek YouTube of tv-reclame. Maar door het in een gebeurtenisperspectief te plaatsen, wordt de magie nog groter, als ik naar je woorden mag verwijzen. Omdat gebeurtenissen de neiging hebben om deze angst te hebben om een out-element te missen. En dus ben je aanwezig of niet. En dit element van tijdsdruk is een van de belangrijkste elementen om viraal te gaan. Evenementen zijn dus per definitie een uitstekende manier om uw idee viraal te laten gaan.
Een voorbeeld waar ik meteen aan denk zijn de Apple-keynotes. Het is een goed voorbeeld van het verspreiden van je
woord over de hele wereld, denk ik.
Ja en het tijdsdrukelement is belangrijk. Je kunt niet zomaar...
Het is alsof je naar een voetbalwedstrijd of een voetbalwedstrijd kijkt. Je moet er zijn. Dit zie je achteraf niet terug. Het is niet zo belangrijk meer. Je wilt op de eerste rij staan. En veel goede evenementen of sterke evenementen hebben de neiging om deze tijdsdruk te hebben. Het is altijd beperkt in de tijd. En deze tijdsdruk is de sleutel om viraal te gaan. Als mensen kunnen kiezen wanneer ze dat doen, verhoogt dat de snelheid niet. Het is niet voor niets dat ik in mijn boek nog steeds de metafoor van de cheeta gebruik. Snelheid is van essentieel belang bij alles wat we tegenwoordig doen. En vooral als je viraal wilt gaan.
Het enige bij evenementen is dat je moet oppassen: wanneer zet je dit op je agenda? In de tijdlijn van je project zul je heel zorgvuldig moeten kiezen wanneer je dit wilt plaatsen. Want viraal gaan heeft ook een bepaald aspect van een tijdje onder de radar blijven. Als je nadenkt over hoe virussen werken, weet je inmiddels dat ze een tijdje onder de radar blijven.
Ja, creëer wat spanning voordat je echt doorbreekt.
Doorbreken. Uitbreken.
Alles wat trending is op Google Trends heeft deze benadering om een tijdje zo te gaan in de Savannah. En dan exponentieel gaan. Dus het hockeystick-effect. Visueel zie je al dat er een deel van je verhaal onder de radar blijft. En daarom denken mensen dat het magie is. Want dan is het er ineens. Maar zo werkt het niet. Het ligt er al een hele tijd. Zich sterk maken. Verspreid over uw geografische gebied. En dan naar buiten komen wanneer de tijd rijp is. Wanneer u voldoende verspreid bent zodat uw concurrenten geen enkele effectieve reactie hebben op uw aanwezigheid overal. Dat is het moment waarop het lijkt alsof iedereen het heeft. Dan is de curve van de exponentiële groei voor iedereen zichtbaar.
Oké Carol, je boek Zoonotic is een absolute must-read. Het zal beschikbaar zijn in het Engels en in het Nederlands. Ik neem aan dat het op Amazon.com en alle andere webshops beschikbaar zal zijn.
Ja, u kunt hem vandaag al reserveren. Ik weet niet wanneer dit uitgezonden wordt. Maar ik ben een beetje opgewonden, want vandaag, officieel, is het boek klaar. Dus ik heb al mijn eerste fans die het boek bestellen. En dus wacht ik elk moment dat iemand me mijn boek laat zien voordat ik het zelf heb gezien.
Ja, ik wacht er ook nog steeds op. Ik heb alleen de pdf-persversie. Maar nog niet de fysieke. Ben daar dus erg benieuwd naar.
Het is in de lucht. Het zit vanaf vandaag in de natuur. Dus ik vraag me af wie de eerste persoon zal zijn die me mijn eigen boek laat zien. En stuur me een selfie. Ik kijk er naar uit.
Omdat ik, zoals je zei, al twee boeken heb geschreven. En mijn eerste schrijfvaardigheid is van 2016. Want dan moet je weken en maanden wachten voordat het uitkomt. Maar ik schreef zoals heel 2016 mijn eerste boek. En nog steeds, als iemand me een foto van mijn boek laat zien, is het net een klein kind.
Het is echt dom. Maar ik ben alle lezers zeer dankbaar. Dus de kopers van mijn vorige boek. Ik heb al zesduizend mensen die de moeite hebben genomen om mijn boeken te bestellen. Dus ik ben zeer vereerd. Het maakt me heel nederig. Ik had nooit gedacht dat ik tegen mijn moeder zou kunnen zeggen: mama, ik heb een boek geschreven. Het is echt indrukwekkend.
Ja, gefeliciteerd daarmee Carole. En heel erg bedankt voor het delen van deze inzichten vandaag.
Graag gedaan. Ik hoop dat je veel virale ideeën hebt als je mijn boek leest, bedankt.
En jij, thuis, bedankt voor het kijken naar onze show. Ik hoop je volgende week te zien.
