Beyond Brands

Transcript

Dag Tom, welkom.

Dag Kevin, dank u wel voor de uitnodiging.

Ja, de reden dat ik jou heb uitgenodigd, is dat jij een fantastisch leuk en mooi boek gemaakt hebt: Beyond Brands. Het is een heel opvallend boek met een mooie, dikke kaft en heel veel inspirerende voorbeelden in.

Hoe ben je er eigenlijk bij gekomen, om dit soort boek te gaan schrijven?

Zoals steeds is dat zo een verhaal, dat al heel lang aan het rijpen is. Waar je altijd denkt: ik zou dat eens moeten doen. En op een gegeven moment heb ik dan effectief een gesprek gehad met Niels Janssens van Lannoo Campus. En die heeft het talent om zo'n dingen heel snel concreet te maken. En te zeggen van: oké, dit is uw eerste deadline. En dan moet je beginnen schrijven. En zo is het gebeurd.

Waarom dit type van boek? Ik ben al heel mijn leven gek op merken. Ik vind dat iets heel fascinerend. Ik vind dat iets heel interessant. En ik heb daar ook mijn job van kunnen maken. Dus, ik ben dag in dag uit met merken bezig. Dus, ik zit continu in de cijfers en in de statistieken en in de strategische modellen en in de post-its.

Maar ik heb eigenlijk gemerkt van: als je mensen mee wilt nemen in hoe ze een merk kunnen bouwen of wat de mogelijkheden van een merk zijn, dat je toch vooral met verhalen moet afkomen. En dat je merkt: mensen kan je inspireren door te zeggen van: zeg, heb je gezien wat dat merk daar gedaan heeft? Of: heb je dit merk gezien, hoe zij dat aanpakken? Dat is heel logisch. Dat is heel helder. Dat is voor weinig interpretatie vatbaar. En als het over merken gaat, denk ik, dat dat wel nodig is.

Ja, want de titel is: Beyond Brands. Voorbij merken. Je blikt ook een stukje naar de toekomst. Heeft een merk, op zich, toekomst? Dat is misschien een heel vreemde vraag. Maar alles is heel erg aan het evolueren. Zeker in deze tijden. Blijven wij, als consumenten, vasthangen aan merken? Of zit daar toch iets in te veranderen?

Door die ene vraag vat je eigenlijk heel mijn boek samen, Kevin.

Oké, dan moet je die thuis niet meer lezen.

Nee, effectief. Ik ga beginnen met het begin. Ik geloof heel sterk dat wij merken nodig hebben, vandaag. Vandaag meer dan ooit. Maar wel vanuit het idee dat merken meer doen dan de clichés waarvoor we ze eigenlijk laten uitschijnen.

Een merk: je kan zeggen dat is een logo of dat is een label dat ergens op mijn trui plakt. Of achter op mijn auto staat. Maar ik ben er heel sterk van overtuigd dat merken vandaag veel meer doen. Ik denk dat merken een stuk duidelijkheid kunnen geven, in de wereld. Een stukje richting. Een stukje ons helpen, eigenlijk, die moeilijke wereld te verstaan. Maar anderzijds: dat merken ons ook kunnen laten connecteren. Verbinden met een idee. Of met een bepaald gedachtengoed. Of met een bepaalde visie of een streven. En net die twee punten, dat zijn dingen die wij vandaag heel sterk nodig hebben. Corona is daar een...

Allez, je zal weinig gasten bij jou in de zetel ontvangen, die het niet over Corona hebben.

Het komt wel eens ter sprake, ja.

Maar zeker ook als het over merken gaat. Maar zeker als het over merken gaat. Corona is daar iets...

Allez, ik heb het al een paar keer een snelkookpan genoemd.

Maar je ziet heel duidelijk van: duidelijkheid. Als het gaat over social distancing. Als het gaat over mondmaskers. Als het gaat over zo heel veel dingen die we niet gewoon waren en die we nu moeten doen. En er zijn heel veel politici en beleidsmakers die ons dat proberen uitleggen. Maar op het moment dat Nike een spot draait en zegt van: if you want to play for the world, you better stay inside, of dat Ikea ons eigenlijk laat zien wat de waarde van ons huis is, dan begint dat wel te landen en dan bereik je een zoveel groter publiek. En vandaar dat ik denk dat merken zeer, zeer, zeer nodig zijn. Vandaag. En morgen.

En het tweede deel van de vraag is van: ja maar, hoe gaat dat dan? Ik ben daar ook wel een stukje ongerust over. Want ik denk dat we vandaag zoveel dingen kunnen doen, mogen doen en doen met merken. Wij zijn zeer marketing-matuur. Technologie stelt ons in staat tot de zotste dingen. Waardoor wij heel fel experimenteren. Economie laat ons ook een stukje optimaliseren. Dus heel veel merken staan onder druk. Dus dat is de essentie van mijn boek. Ik ben heel ongerust over wat we aan het doen zijn met merken. Maar ik ben er ook enorm sterk van overtuigd dat we ze gaan nodig hebben. In die complexe wereld waarin we eigenlijk leven, werken en ondernemen.

Heeft dat ook een stuk te maken met dat het marketingvak zelf onder druk staat? Dat het soms zelfs als iets negatief gezien wordt. Want we worden beetgenomen. We moeten teveel betalen als we merken hebben.

Laten we zeggen dat het misschien wel een stukje een tegenreactie is. We komen eigenlijk uit een snelle marketing- en advertisingwereld. Waarin alles kon en alles mocht. De snelle wereld met heel opgepompte verhalen. En we merken dat die slinger eigenlijk een stukje terug is gegaan.

Vandaag, in mijn bureau: we zijn evenveel met Excels bezig, als we met schetsen bezig zijn. Waardoor ons werk veel performanter is. Dat we veel fijnmaziger kunnen gaan communiceren. En impact kunnen gaan creëren. Maar dat wordt soms akelig. Als je ziet tot wat technologie ons in staat stelt. En dan denk ik wel van: die...

Het publiek begint daar ook wel een stuk...

Afkeer is een groot woord, maar toch een stukje scepsis, ten opzichte van, te ontwikkelen. En in dat oogpunt denk ik wel dat merken wel altijd zo dat ankerpunt zijn. Een merk is volgens mij een heel duurzame investering. In uw relaties met klanten.

Je hebt net al een aantal voorbeelden gegeven. Van merken die het uitzonderlijk goed doen. Ik denk aan Nike. Ikea. Langs de andere kant zie je dat soort merken ook dingen meer en meer doen verwateren. Ik las vorige week nog in de krant dat Ikea en Lego samen dingen aan het doen zijn. En ik vind dat fantastisch tof. Maar dat begint ook, naar identiteit toe, moeilijk te worden, als klant, om te volgen.

Ja, ja. Lego werkt met Ikea. Lego werkt met Adidas. Lego werkt met ... you name it. Ze hebben heel veel verschillende collaboraties. Nike doet hetzelfde. En dan moet je inderdaad de vraag gaan stellen, van...

Eén van de meest verkochte schoenen in de VS, in 2019. Vorig jaar. Dat was de Nike Air Jordan Justin Timberlake edition. Dus dat zijn drie merken. En dan moet je je gaan afvragen van: oké, van welk merk is dat paar schoenen nu? Wiens identiteit kleeft er nu aan die sneakers waar ik mee rondloop? In the end: ik denk niet dat Nike rouwig gaat zijn. Ik denk niet dat Justin Timberlake rouwig gaat zijn. En ik denk ook niet dat Jordan rouwig gaat zijn, want die schoenen verkopen geweldig goed.

Maar Nike heeft het gigantische voordeel dat mensen heel goed beseffen waar dat merk voor staat. Een kmo om de hoek die een samenwerking gaat aangaan met een andere kmo. Dat wordt al iets veel moeilijker. Dus ik denk dat je enorm sterk overtuigd moet zijn van de kracht en van de essentie van jouw merk, als je in die samenwerkingen wilt instappen. Want het is effectief in die samenwerkingen dat we een stukje duidelijkheid gaan verliezen, eigenlijk, voor het publiek. En die duidelijkheid, dat is hetgeen we vandaag heel sterk nodig hebben.

Ja, nu je haalt daar iets interessant aan: die kmo. Is het als kmo interessant om in merkopbouw te investeren?

Ik moet oppassen dat ik niet altijd terug naar Corona verwijs. Maar, ik heb het net al ergens gezegd, denk ik. Ik denk dat een merk een zeer duurzame investering is. En een merk, dat is niet uw logo. Uw merk, dat is, eigenlijk, bij uitstek de interacties die je hebt met uw klanten, met uw partners, met uw stakeholders met de samenleving, at large.. En als je daar een sterke identiteit hebt, een sterk merk, dan ben je eigenlijk heel duurzaam bezig. En dan moet je ook, op het moment dat je in een total lockdown zit en dat je de kern van uw werk niet meer kunt doen...

Dat je wel nog die relaties hebt met uw klanten en uw leveranciers. Om misschien helemaal te pivoteren en iets anders te gaan doen,  Dan denk ik dat je heel blij bent dat je dat merk hebt. Dat je die vlag hebt, waar klanten naar teruggrijpen.

Is dat dan, op lokale schaal, wat je ziet gebeuren? Bijvoorbeeld: wij hebben hier in het dorp een favoriet restaurant. Mensen waar wij heel graag komen eten. Die altijd vriendelijk zijn. Ik heb dat nooit als een merk gezien.

Maar die mensen zijn op een gegeven moment take-away gestart. En uit pure sympathie voor wat zij jaren gedaan hebben, ga je daar dan toch naartoe.

Voilà, dat is een merk.

Zo simpel kan het zijn.

Maar het is ook niet veel moeilijker. Maar ik denk...

En dat is uiteindelijk wel een stukje de betrachting van dit boek. Dat is, ja, ik vertel verhalen over de Nikes en de Mercedessen en de BMWs en al die heel grote merken waarvan je kan zeggen: ja, die hebben zoveel mogelijkheden en zoveel middelen. Maar ik ben er wel van overtuigd dat, als je daar goed naar gaat kijken, als je daar een slim referentiekader op gebruikt, dat je heel veel gaat gebruiken of heel veel gaat kunnen leren, voor, waarom niet, dat restaurant in het dorp. Die apotheek in de stad. Dat bedrijf dat je aan het uitbouwen bent. Die start-up.

Want uiteindelijk: wij zijn allemaal mensen. En merken, die gaan om met mensen. En die proberen en die testen. En die worden continu geconfronteerd met: wat werkt en wat werkt niet? En dat is evenzeer voor een restaurant als dat is voor een grote multinational. En die learnings, ik denk dat we daar allemaal mee moeten bezig zijn.

Nu, onze doelgroep is vooral bezig met evenementen. Hoe kunnen we de sprong van merken naar evenementen maken? Want ik zie daar twee mogelijkheden.

Ofwel is een evenement, ik denk aan Tomorrowland, zelf een merk.

Ofwel zet je een evenement in om je merk, op één of andere manier, te gaan versterken.

Hoe kijk jij daar, als merkexpert,...

Hoe kijk jij naar evenementen?

Het is goed dat je de opdeling maakt.

Als ik naar het eerste ga kijken, de merken, de events die eigenlijk op zichzelf staan. En toen je mij de vraag had gesteld voor een gesprek, maakte ik mij meteen de bedenking, dat de eventsector een ongelooflijke voorloper is geweest in heel het denken dat in mijn boek staat.

Als je vandaag naar een festival gaat, dan ga je daar misschien een podium hebben met een muzikant. Maar dat is eigenlijk misschien de fractie van de beleving die je ervaart.

Als je vandaag naar een congres gaat en je ziet een spreker op een podium staan. Dat is een fractie van hetgeen je meeneemt.

Een demo. Het product dat getoond wordt. Dat is eigenlijk maar een deel van hetgeen je beleeft.

En ik denk dat de eventsector dat heel sterk begrepen heeft. Dat wij een soort van added value moeten geven aan de kern van een product.

Want op zich, een festival met twee podiumelementen, een spot en een microfoon: het zal ook wel werken. Maar dat is uiteindelijk niet meer onderscheidend. En dat is niet meer waar je eigenlijk je huis voor uitkomt. En ik denk, heel het breder denken en zorgen van: oké, we hebben hier nu een moment dat een publiek tot bij ons komt. Hoe kunnen we zorgen, enerzijds, dat dat geweldig vlot loopt en dat de mensen frictieloos van hun auto of van hun huis tot aan dat podium geraken? Ik denk dat de evenementensector daar zeer sterk mee is bezig geweest.

Maar anderzijds ook: we hebben hier mensen die hun tijd daarin steken. En die zeggen van: oké, ik wil hier nu een dag of een avond spenderen, voor dat podium. Hoe kan ik zorgen dat we dat moment echt vieren? Dat dat niet de zoveelste avond in de rij van de week is. Maar dat we dat echt vastpakken. En ik denk dat de evenementensector daar heel hard mee is bezig geweest. Met een stukje beleving daarin te gaan steken. Met een stuk exclusiviteit te gaan gebruiken. Te gaan benutten. Niet als iets om afstand te creëren. Maar juist om iets als waarde te geven. Dus ik denk dat de evenementensector daar heel sterk mee bezig is geweest.

Eén kant. De andere kant van: ja, er worden evenementen gebruikt om merken te bouwen. En ook daar denk ik dat dat enkel in waarde zal gaan toenemen. In waarde zal gaan toenemen van: als merken relaties zijn, als merken interactie zijn, dan zie je...

Je ziet flagshipstores ontstaan. Zoiets wat al heel lang geleden is. Op een gegeven moment: een winkel was niet alleen maar een rek. En een kassa. Nee, dat werd eigenlijk een stukje een beleving. Je kon daar iets eten. Je kon daar iets drinken. Daar stond een juist muziekje op. Et cetera. Tegelijkertijd zie je nu ook dat we daar ook weer naar een volgende stap gaan. We gaan echt zo: de immersive experience. Hoe gaan we zorgen dat je echt volledig ondergedompeld wordt in dat merk? Hoe klinkt Nike? Hoe voelt Nike? Hoe ruikt Nike? Ik denk dat ze daar in de evenementensector zeer bewust mee bezig zijn. En dingen kunnen toevoegen. Waar eigenlijk brand managers heel sterk naar op zoek zijn.

Omdat het eigenlijk dat stukje...

Wat jij daarnet zei. Van: een merk is al die dingen die daarrond ook zitten. En zo'n evenement kan eigenlijk een ideale manier zijn.

Het is natuurlijk ook een moment dat je echt interactie, contact hebt met een prospect of een klant. Of een fan. Of hoe je het ook moet noemen.

Wat een stukje verder gaat dan een tv-commercial, natuurlijk, hé.

Ja, maar het is: elke connectie, zoals jij het noemt, moet een bepaalde waarde in zich hebben. En ik denk dat we daar heel sterk experience driven in zijn, vandaag.

Jij zegt: een spot. Ja, je mag de tv nog eens opzetten. Of je mag nog eens naar de bioscoop gaan. Hoeveel spots zie jij, die louter en alleen over een product gaan? Dat is heel beperkt. Je ziet heel veel merken die vandaag de beste regisseurs en de beste cineasten inzetten, om een verhaal te laten zien. Die tv-spot, dat wordt een experience op zich.

En net hetzelfde is het op het moment dat jij ergens in een concept store komt. Of je komt ergens op een beurs. Of je komt ergens in het midden van een stad, waarin je kan voelen hoe je dat merk volledig kan beleven.

Nu, jij bent ook heel erg bezig met, zoals je daarstraks al zei, na te denken van: oké, merken morgen en hoe gaat het verder? Waar liggen voor jou de uitdagingen? Waar moet een brand manager alert voor zijn?

Ik denk: de grootste uitdaging voor brand managers vandaag is het feit dat ze het niet meer onder controle kunnen hebben. En in mijn boek heb ik geschreven van: een goede brand manager vandaag heeft duizend ogen. Maar de beste brand manager vandaag heeft 499 collega's, die meekijken naar zijn werk. Die mee bewaken waar dat merk naartoe gaat.

Want uw merk wordt gemaakt, inderdaad, in die concept store, in die winkel, online, in het contact van de ceo met de journalisten, et cetera, et cetera. En uw merk is die volledigheid. Dus je moet daar wel mee kunnen omgaan. Om een stuk de controle los te laten. Maar wel de kern te bewaken.

Maar dat betekent dat het ook niet langer alleen maar...

Allez, als ik dit hoor, is het niet meer de marketeer, de brand manager, die daar, op zich, alleen voor verantwoordelijk is. Het is eigenlijk heel die organisatie, community, die daarrond hangt.

Ja, voilà. Ik denk dat het bijna een soort van pedagogische rol gaat worden. Die een goede brand manager vandaag gaat spelen. Die meer gaat moeten bezig zijn met: hoe kan ik die brand community, die bezig is met mijn merk, bewust en onbewust, verzamelen? Hoe kan ik die aanvuren? Hoe kan ik zorgen dat die begeesterd en geëngageerd zijn naar mijn merk? Om de goede dingen te doen. Maar ook als er minder goede dingen gebeuren. Om ze op te vangen of om ze te signaleren.

Ja, ik kan onze kijkers eigenlijk alleen maar aanraden om jouw boek te kopen. Ik neem aan dat het bij elke boekhandel wel te bestellen zal zijn, zeker? Online in deze tijden ook.

Tom, ontzettend bedankt voor je tijd.

Met plezier.

En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.