Transcript
Hoe kun je met je klant en zakenrelaties, nu echt win-win deals sluiten? Te vaak blijven we immers met een lose-lose gevoel over. Ik praat erover met expert Bart Provost.
Dag Bart, welkom in de studio.
Hi, dag Kevin.
We gaan het vandaag over win-win hebben. Hoe kom je tot een win-in in een salesgesprek?
Maar misschien ook breder dan dat. Dat doet mij meteen zo denken aan een compromis à la Belge.
Ja, en dat is heel mooi dat je dat zegt. Want dat is het net niet. Je zou eigenlijk kunnen zeggen: een compromis is een lose-lose. En dat klinkt heel raar, hé. Maar stel: ik wil iets, jij wilt iets.Wat gaat er dan heel vaak gebeuren? Jij geeft je standpunt weer. Jij zegt van: oké, dit is wat ik wil geven. Ik geef mijn standpunt mee. En dan komen we elkaar ergens halfweg tegen, hé.
Jij wilt mij iets verkopen voor 100 euro, ik wil maar 90 geven, dus het wordt 95.
Ja, typisch een beetje de beestenmarkt, de koemarkt, de veehandel. Of je moet maar eens naar de zondagse tweedehandsautomarkt gaan. En dan wordt op die manier besloten.
Van: nou, ik vind dat die auto maar 5.000 waard is.
Nee jong! 7.000 zeker.
En dan weten we op dat moment, per definitie komen we ergens tussen die twee uit.
Da's toch mooi.
Op zich is dat mooi. Dat hangt ervan af wat je bedoeling is. Als je zegt van: goh, ik vind het niet erg om een deel af te geven, van wat ik eigenlijk nog meer had kunnen hebben, dan is dat oké.
Het is eigenlijk een heel goede strategie, als je heel weinig tijd hebt. Dus stel, ik wil jou snel iets gaan verkopen. Maar: goh ja, kan ik een korting? Ja, oké, ja, het is een korting. Het is tien voor twaalf op de zondagsmarkt. Ik ben een bloemenverkoper. Ik wil jou nog mijn laatste boeketten verkopen. Want als ik die mee naar huis moet nemen, die krijg ik volgende zondag niet meer verkocht. Dan op dat moment is het interessant voor mij om te zeggen van: goh, ik wil een snelle beslissing van die klant. Want ik wil dat mijn vrachtwagen leeg naar huis rijdt. Dus: ja, allez, het is goed. Voor u krijg je een boeketje van 12 euro in plaats van 17. Dat is prima. Als je weinig tijd hebt, als je onder druk staat.
Of als je op een gegeven moment zegt van: goh, hier kan ik jou wel een stuk in tegemoet komen. Op het moment dat we eigenlijk samen zitten in de verkoop en ik wil een beetje goodwill creëren bij jou. Dus ik wil eigenlijk een stukje goede relatie. Om direct te laten zien: ja, ik ben eigenlijk wel bereid om jou een stukje tegemoet te komen. Dat is een beetje een sfeerbouwer, zou je kunnen zeggen. Het nadeel ervan is...
En dat noemen ze eigenlijk...
In de verkoopstrategie noemen ze dat positional bargaining. Waarbij je zegt van: jij hebt een position, ik heb een position. En dan gaan we handjeklap doen. En ergens komen we uit. Maar dat betekent dat je eigenlijk maar op één dimensie gaat werken. En dat is het jammere. Want daarom noemen ze het ook een lose-lose.
Want stel: jij wil de auto verkopen aan 7.000. Ik wil hem kopen aan 5 en we komen op 6. Ik verlies, want ik moet 1.000 euro meer geven dan wat ik wilde. En jij verliest, want je krijgt 1.000 euro minder dan wat jij wilde. En dus, in die zin, noemen ze dat ook een lose-lose. Jij verliest iets en ik verlies iets.
Maar het alternatief is toch een win-lose?
Kan een win-lose zijn, maar dat betekent, ja...
Of een lose-win, waarbij, afhankelijk van het standpunt, dat je zegt: oké, jij kan dus verliezen, want ik win. Dus jij gaat nu die auto kopen aan 5.000. Ah, geen, ja, dan rij je maar met de bus naar huis. Ja, oké, het is goed. Ik zal dan 5.000 geven. Ja, oké, dan heb jij verloren en ik gewonnen. Want ik heb mijn geld gekregen en jij hebt het dan toch maar lekker betaald. Of lose-win omgekeerd, hé. Win-lose of lose-win.
Maar je kan ook naar een win-win gaan. Maar dat vraagt toch een heel andere soort vaardigheden. En een win-win betekent eigenlijk, dat jij eraan wint, maximaal. En dat ik eruit win, maximaal.
Maar hoe doe je dat dan? Dat voorbeeld van die auto?
Ja, wel, en dan wordt het...
Nu, een auto is natuurlijk een typisch voorbeeld, waar wij in onze geest heel snel, puur op die prijs gaan onderhandelen. Maar misschien zijn er heel andere dingen, die voor mij heel belangrijk zijn. Misschien is het voor mij wel belangrijk dat ik nu, onmiddellijk, dat cash geld krijg. Want ik ben, misschien, mijn huis aan het verbouwen. En de aannemer is al twee keer langsgekomen, om te zeggen van: kerel, ik ga naar een andere werf, als je mij nu niet onmiddellijk dat voorschot cash betaalt. Dus, misschien is voor mij snelheid, van het krijgen van geld, voor mij een belangrijk argument. Misschien is voor jou...
Hangt ervan af hoe...
Stel dat jij een koper zou zijn van een auto. Misschien dat jij naar je werk moet en dat je zegt van: ja, ik wil die eigenlijk niet zo snel kwijt. Dus, ik wil eigenlijk liever, die auto toch nog een beetje houden. Dat is voor mij belangrijk. Dus hé, buiten prijs is er dan voor jou ook nog iets belangrijk.
Misschien is het zo, dat jij twee rechterhanden hebt en ik helemaal niet. En als ik naar de garagehouder ga en ik moet daar veel geld neerleggen, om hetzelfde te laten doen, wat jij, bijvoorbeeld, gratis kan. Ja, op dat moment hebben we weer een extra belang.
En op die manier is het eigenlijk kijken van: hoe kunnen wij, onder elkaar, heel veel belangen op tafel krijgen, die weggaan van de ene dimensie, de prijs?
Dat is dan de vraag, hé. Of hoe doe je dat concreet?
En dan wordt het een vraagkunst, hé. Daarom hebben ze ook dat hele mooie adagio van twee oren en één mond. Betekent eigenlijk...
Moeder Natuur heeft dat fantastisch goed voorzien. Betekent eigenlijk dat je elkaar vragen gaat stellen. En heel erg gaat luisteren. Nu, dan moet je natuurlijk weggaan van dat stukje compromis, of dat stukje lose-lose. Of ook de twee andere strategieën: lose-win of win-lose. Omdat je anders op een heel selectieve manier gaat luisteren. Want als ik naar jou aan het luisteren ben en ik zeg van: oh, die man wil bij mij een auto komen kopen. Of die wil bij mij een event, een evenement gaan kopen. Dan ga ik eigenlijk alleen maar oppikken uit wat jij zegt, wat ik kan gebruiken als een argument, om jou te gaan overtuigen. En dan krijg je heel vaak het soort verkopers, die een soort foie-gras strategie gaan gebruiken. Ik ga gewoon al mijn argumenten in jouw keel rammen en daar moet je het dan maar mee doen. En dat zal jou dan wel overtuigen. Maar wat merk je? In heel veel gevallen werkt dat niet. Dat mensen dat toch niet zo fijn vinden. Dat teveel als een Patton-tank vinden, die over hen wordt gereden. En dus, het is veel interessanter, om echt te gaan luisteren. En zeggen van: ja, mag ik eens vragen...
Stel: we hebben een evenementenbureau. Jij bent klant. Ik ben de verkoper. Ik ben het evenementenbureau. En ik probeer een evenement aan jou te verkopen. Dan kan ik natuurlijk zeggen van: oké, wat wilt u? Ah, checklist. Oké, u wilt Balinese danseressen. En u wilt strodakjes. En u wilt daiquiri cocktails. En u wil dat op een exotische locatie. Enzovoort, enzovoort. Dat kan. Interessant wordt het, om dan mijn twee oren en één mond te gebruiken. En te zeggen van: mag ik eens vragen, wat maakt dat je specifiek zo'n soort thema kiest? Ja, ik vind dat leuk, want dat is fun en dat doet mij denken aan vakantie. Oké, en je gaat verder met dat soort, hele mooie, open vragen. Wat vind je dan, in het kader van jouw merkbeleving? Door de bezoekers die komen naar jouw evenement. Wat vind je dan, in het kader van die merkbeleving, daar net zo boeiend aan? Dat mensen een vakantiegevoel hebben. Op welke manier spoort dat met jouw merkbeleid? Wat wil je er eigenlijk extra uit halen? Wat zijn die zaken, waarvan jij wilt, dat mensen naar huis gaan en tegen elkaar in de auto zeggen: dat was zo'n feest, dat was zo'n event? Om die en die en die reden. Ja...
En dan krijg je veel meer uitleg, dan: ja, wat is jouw korting? Als ik vijf van die dames in hula hoop en met strooien rokjes bestel. Voor achter de bar cocktails te tappen. Kan je mij dat dan niet doen aan de prijs van vier? Ja, dan ben je dus aan het bargainen. En dat is niet de bedoeling.
Het is echt een stuk verder gaan kijken. En het betekent eigenlijk heel veel vragen gaan stellen. Over wat de andere belangrijk vindt. Wat de doelstelling van de andere is. En dan ook regelmatig de check-vraag. Dus dat je eigenlijk het stukje terugneemt en zegt van: dus, beste klant, begrijp ik het dan goed? Als wij straks een evenement uitwerken, waarbij uw klanten als zij naar huis gaan, het gevoel hebben van: dit is een merk, daar word ik vrolijk van. Dit is een merk dat ik vertrouw. En dit is een merk waar ik graag m'n geld zou bij neerleggen. Is het dan voor jou oké? Dus regelmatig, in het gesprek, een check-vraag.
En dan kan je dus op die manier ook gaan zeggen van: oké, dus als wij straks tot een mogelijke andere oplossing komen. En misschien helemaal geen hula hoop serveuses, maar misschien iets helemaal anders. Maar dat wel meer of beter beantwoordt aan wat jij belangrijk vindt. Dan ben jij op een andere manier tevreden. Dan moet je niet zeggen van: ja, goh, ik had eigenlijk liever maar 10.000 euro voor het evenement betaald. Ik heb er nu 12 moeten betalen. Of wat dan ook, hé. Of: ik had dit budget in gedachten en de leverancier vraagt mij zoveel. Nu moet ik een aantal dingen laten vallen. Nu kan ik die geweldige dj niet hebben, want dan...
Enzovoort. Je kan misschien heel andere dingen gaan doen. En dat is eigenlijk ook een heel stuk creativiteit. Dus in het gesprek zelf, door die bevraging te gaan doen. En eigenlijk heel, noemen ze heel generieke, vragen te gaan stellen...
De mooie vragen, he. Wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe? Om daar echt te gaan kijken. En dan te gaan zeggen, uiteindelijk ook: wat is jouw criterium daarin? Dus ik weet nu wat voor jou belangrijk is. Oké, je wilt die merkbeleving. Dat mensen het vertrouwen hebben in je bedrijf. Je wilt dat mensen ook met een heel fijn gevoel naar jouw bedrijf kijken. Iets van: goh, ja. Een gevoel van nabijheid, bijvoorbeeld. Oké, en wat zijn dan jouw absolute criteria, waardoor jij zegt van: ja, ik teken de bestelbon, hier en nu? Dus waaraan moet voor jou concreet voldaan worden, eigenlijk, om dit te kunnen doen?
En dat is het hele stuk, waarbij je een heel mooi amalgaam aan prachtige vragen neer gaat zetten. Veel opener luistert. Dus niet luistert van: hoe kan ik zo snel mogelijk mijn ding verkopen? Want dan luister je selectief. En dan ga je bepaalde dingen missen. En dan ga je alleen bepaalde vragen stellen. Misschien ook gesloten vragen stellen, tendentieuze vragen stellen. Maar als je heel open vraagt van: oké, maar hoe is het dan voor u? Beeldt u in, u bent een klant. U stapt na uw evenement in de auto. Samen met uw collega op weg naar huis. Wat wilt u dat ze zeggen over uw evenement? En waarom is dat voor u zo belangrijk? En wat is daarvan de meerwaarde voor uw bedrijf?
Dat betekent toch ook heel veel empathie voor die gesprekspartner hebben?
Eigenlijk wel. En je gebruikt daar een heel mooi woord, hé. Want ik hoef geen sympathie te hebben voor het voorstel. Of voor de ideeën van mijn klant. En zeggen van: ja, ik vind het geweldig, hula hoop. Ik mag er zelfs tegen zijn. Omdat ik het denigrerend vind voor de vrouw, of wat dan ook. Maar dat is mijn mening. Maar die moet ik even opzij laten. Mijn oordeel, mijn mening, mijn waarden moet ik even opzij laten. Echt gaan luisteren naar wat de ander zegt. En empathie speelt zich hier af [wijst naar hoofd], niet hier [wijst naar hart].
Dus het gaat hem wel degelijk om de empathie van: als ik nu in de schoenen van de klant sta. Waar loopt die klant dan tegenaan? Waar heeft die klant, letterlijk bijna, waar heeft die klant pijn van? Want als ik de pijn van de klant ken, dan kan ik ook echt gaan zien van: oké, als dat jouw pijn is, hoe kunnen we die dan samen gaan oplossen?
En pijn klinkt natuurlijk heel gek. Maar uiteindelijk gaat het erover van: ja, goed, ieder bedrijf heeft zijn pijnen. Een bedrijf heeft zijn groeipijnen. Een bedrijf heeft een pijn dat de markt verzadigd is. Een bedrijf heeft pijn dat zijn leveranciers teveel onderhandelingsmacht hebben. Een bedrijf heeft pijn dat er heel veel aanbod is op de markt. Dus die kan gaan kiezen en kan gaan shoppen en onderhandelen met iedereen. Dus iedereen heeft ergens een business-pijn. En als je die kan vastkrijgen...
Bijvoorbeeld: als ik een eventbureau ben. Mijn event kan die pijn helpen oplossen. Of daar een bijdrage aan leveren, aan de oplossing om die pijn te gaan counteren. Dan wordt het natuurlijk helemaal anders.
We gaan terug naar het voorbeeld van de auto's. Jij hebt de pijn, want je wil heel snel cash geld op tafel. Om de mensen die jouw dak hebben gelegd, of gaan komen leggen, om die cash hun voorschot te gaan geven. Dat is jouw pijn. Vanaf het moment dat ik dat weet, en ik ga niet op een manier, op een manipulatieve manier, van: aha, nu weet ik iets en nu kan ik hem dus onder druk zetten. Dus nu ga ik eens doorduwen. Maar ik gebruik dat vanuit empathie. En ik zeg van: potverdorie, dat moet inderdaad heel vervelend zijn. Goh, laat ons samen eens kijken hoe we een oplossing gaan kunnen vinden. Om ervoor te zorgen dat jij toch, zo snel mogelijk, cash dat geld hebt. En dat je dan toch niet het gevoel hebt, dat je een beetje bedrogen en half uitgekleed hier van de parking wandelt. Terwijl ik met jouw wagen wegrijd. Hoe kunnen we elkaar daarin tegemoet komen?
En dan ben je eigenlijk heel breed aan het denken. Dat noemen ze dan ook creatief denken. Out of the box. En dan ga je kijken naar andere mogelijke oplossingen. En het is maar op het moment dat je breed gaat denken, dat je heel andere dingen kan.
Als je wilt, dan geef ik een voorbeeld, van hoe ik het ooit...
En op dat moment wist ik het nog onvoldoende bewust. Een voorbeeld van hoe ik het ooit heb gedaan.
Ik had een klant. Ik werkte bij een groot bedrijf. Puur B2B. Waarbij wij bepaalde, heel specifieke, wetgevingsboeken enzovoort uitbrachten. En die klant komt naar mij. Een grote, professionele organisatie. Waar alle leden verplicht lid van moesten zijn. Een beetje zoals de dokters en de artsen, bij de Orde van Geneesheren. Waar mensen verplicht lid moesten zijn. En zij wilden eigenlijk, als een soort PR-geste, aan al die 5.000 mensen een wetboek btw cadeau doen. Nu, ik wist, dat was dan mijn pijn, dat wij veel te duur waren. Wij waren een groot bedrijf. Wij hadden heel veel overheadkosten. Dus wij zouden nooit aan de prijs van de concurrentie kunnen komen. En een wetboek is een wetboek. Dat zijn pure wetteksten. Dus daar is nul meerwaarde, die je kan leveren. Het is niet de kleur van de cover, die maakt dat mensen tien euro meer betalen voor een boek. Dus ik had niet veel andere keuze, dan heel empathisch te gaan zijn. Te kijken van: goh, mag ik eens vragen, wat maakt eigenlijk dat je nu op dit idee bent gekomen? Waarom vind jij zelf dit zo'n goed idee? Om 5.000 wetboekjes aan je leden te geven.
En de man in kwestie, die zei: ja, goh, ja, je moet dat eigenlijk begrijpen. De mensen zijn niet zo blij, dat ze lid zijn bij ons. En ze zijn verplicht van overheidswege. En zij vinden ook dat wij, met hun lidgeld, eigenlijk veel te weinig voor hen doen. Dus eigenlijk willen we zorgen, dat zij een stukje meerwaarde ervaren. De pijn. De pijn is: men vindt ons te duur. En men vindt dat wij in een te mooi gebouw, met te mooie auto's, ons beroep uitoefenen. Als voorzitters van die vereniging. En ze krijgen het gevoel, dat ze er niets voor terugkrijgen.
En dan heb ik gevraagd van: ja, stel je voor dat jij door een veel kleinere uitgave, elke twee weken in de mailbox van je mensen zit. Jouw branding, op een elektronische nieuwsbrief. Geen drukkosten. De content hadden we in huis. De software om dat allemaal online te pompen, hadden we in huis. Dan konden wij perfect, op die manier, gaan kijken van: hé, is jouw klant, of jouw lid, niet veel meer gebaat, bij 22 nieuwsbrieven per jaar. Dan één wetboek, dat ze eigenlijk toch al allemaal bij ons hebben besteld. Want ze hebben het al. En letterlijk heb ik al gezien dat klanten dat wetboek, onder een gammel kastje staken, om het recht te houden. Dus ik zeg: ja, wat gaat de meerwaarde zijn in hun hoofd? Ze gaan zoiets hebben van: ja, ik heb het al. En misschien gewoon bij het oud papier gooien. Dus dat betekent eigenlijk: voorbijgaan aan wat - in het mooi Engels heet dat dan at face value - wordt neergelegd. Op het eerste zicht wordt neergelegd van: dit is wat ik wil.
Dus je komt eigenlijk tot een totaal andere oplossing.
Ja, een heel andere oplossing. Die voor ons, qua productiekost, zeer voordelig was, in verhouding tot zoveel boekjes gaan maken. En waarbij de mogelijkheid, daar had ik plotseling het concurrentiële voordeel wat onze concurrenten niet hadden: wij konden online dingen aanbieden, die zij niet konden. Met als gevolg, dat de deal eigenlijk heel snel beklonken was.
Maar dat betekent dus echt empathie. Van: waar zit jouw pijn? Ik ga aan jouw kant staan. In plaats van te verkopen, zitten we heel vaak tegenover elkaar. Ik kom naast jou staan. Kijk samen met jou naar de pijn. En zeg van: oké, hoe gaan we dit samen oplossen. En wat heb ik aan jou te bieden? Zodanig dat jij maximaal je eigen belangen behartigt. En wat kan jij voor mij doen? Wat misschien ook maximaal mijn belangen behartigt. En dan kom je op een veel meer faire prijs. En op, misschien, een veel lucratievere deal. Dan wat je zou doen door gewoon: ik zeg 6.000, jij zegt 8.000 en we komen dus per definitie bij 7.000 uit. Dat is een heel groot verschil.
Een heel mooi voorbeeld om mee af te sluiten, Bart.
Dank je wel voor je komst naar de studio.
Met plezier.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
