Transcript
De marketingorganisatie van de toekomst zal er heel anders uit komen te zien. En dus ook hoe merken omgaan met evenementen. Dat is de visie van Rob Beltman. Ik praat met hem vandaag over de kansen en uitdagingen voor onze sector.
Dag Rob, welkom in de studio.
Ja, bedankt.
Je hebt een boek geschreven: De Marketingorganisatie van de Toekomst. Je hebt er zelfs de PIM Marketing Literatuur Prijs 2017 mee gewonnen. Proficiat.
Ja, dank je wel.
Het is een dik boek over de marketingorganisatie van de toekomst.
Ja.
Zit er veel te veranderen?
Ja, er zit ontzettend veel te veranderen. Kijk, marketing is natuurlijk gewoon een ontzettend breed en ook een heel dynamisch vakgebied. Dus aan de ene kant kun je dan zeggen, moet je er nou een dik boek over schrijven, want het is al weer verouderd tegen de tijd dat het uitkomt. Aan de andere kant, het was echt wel voor mij de moeite waard om het goed te beschrijven, welke ontwikkelingen marketing heeft doorgemaakt. En ook marketeers uit te dagen om vooral eens even stil te gaan staan, bij hoe ze hun marketing beter kunnen organiseren.
Wat loopt er dan voor jou mis vandaag?
Nou, ik zeg wel eens, marketeers zitten heel erg vast in de doemodus. Zijn iedere dag heel erg druk bezig, eigenlijk met de marketing van hun organisatie, van de producten en van de diensten van de organisatie.
Is dat niet waar ze betaald voor worden?
Daar worden ze voor betaald. Aan de andere kant, om dat effectief te doen moet je niet alleen denken over de marketing van de organisatie, maar ook even stilstaan bij de organisatie van je marketing. Welke competenties heb ik nou eigenlijk nodig om dit goed te doen? Welke moet ik zelf in huis hebben? Waar kan ik leunen op partners? Waar kan ik andere functies in de organisatie beter benutten? En ik denk dat dat een vraagstuk is waar meer marketingorganisaties voor staan. Met het huidige model, marketing vaak als staffunctie of zelfs als assistent van Sales, weten ze niet de snelheid te maken, niet de impact te realiseren die nodig is, om ook in de markt een deuk in een pakje boter te maken.
En hoe zie jij dat dan veranderen? Hoe gaat die marketingorganisatie er dan in de toekomst uitzien?
Je zult eigenlijk zien dat marketingcompetenties steeds meer gecultiveerd moeten worden, buiten de marketingorganisatie, buiten de marketingfunctie. Dus we willen graag dat steeds meer mensen marketeer worden, om het maar even makkelijk te zeggen. Dat ze het in hun DNA gaan krijgen. Dat is ook logisch. Want steeds minder van onze communicatiekanalen en steeds minder van onze touchpoints, worden door de marketeer zelf bediend, geregisseerd. Hè, er zijn steeds meer contacten daarbuiten. Dus die marketeer moet zich eigenlijk steeds meer bezighouden met het mobiliseren van collega’s, van partners, internal branding zou je kunnen zeggen, interne marketing. En eigenlijk daarmee zijn invloed vergroten.
En de mensen binnen die organisatie naar voren brengen?
Ja, dat klopt. En dus ook niet per se zichzelf naar voren brengen, of zelf degene zijn die het meest naar buiten treedt, maar vooral zijn collega’s daartoe verleiden.
Welke impact heeft dat op evenementen, volgens jou?
In de evenementenwereld, denk ik, dat je natuurlijk een brede ontwikkeling ziet, wat voorheen vooral projectmatig opbouwen van aandacht was, en het zorgen dat eigenlijk niet jouw product naar de markt komt, maar dat de hele markt naar jouw product komt, naar jouw event, zie je dat het steeds minder projectmatig en steeds meer continu wordt. Je probeert toch op een meer continue basis een community van mensen rondom jouw propositie te interesseren. En dat vraagt ook weer hele andere marketingcompetenties. Ook dat vraagt weer dat je nog meer, als je evenementen, beurzen met exposanten hebt, dat je hen ook betrekt. Dat je vooral de marketing mee laat bedrijven en daarin minder zelf het voortouw neemt. Dus eigenlijk meer met en minder voor de markt doen.
Hoor ik je dan ook zeggen, minder momenten van: we hebben hier hét feest met 1500 man? Maar meer kleinere continue dingen?
Ja. Je ziet natuurlijk kleinere, afgeleide spin-offs, zowel online ontstaan, als ook in de offline-wereld, maar op afgeleide plekjes. Die er allemaal toe leiden dat je aandacht opbouwt naar een centraal event. Ik denk wel, in de eventbranche moet het live-event blijven. Je ziet ook die trend weer van het terugkeren naar fysiek contact als echt onderscheidende factor. Een aantal jaren geleden dachten alle eventbedrijven, o jee, we gaan de kant van de winkel op, en we moeten oppassen dat we het niet verliezen van alle online-proposities.
Ja.
Kijk, echt contact blijft zijn toegevoegde waarde hebben. Maar om daaromheen je merk te activeren, zul je op steeds meer plekken aanwezig moeten zijn, steeds meer kanalen. En gepartnerd met andere partijen. En die relevantie opbouwen, eigenlijk niet meer in een hele duidelijke keten of bedrijfskolom maar in ecosystemen van bedrijven, dat vraagt echt een andere manier van marketing.
Ja, ik volg je wel. Maar dat betekent… Wanneer moeten we daar dan mee beginnen? Want ja, dat zit eraan te komen, iedereen zit nog in die doemodus, maar wanneer moet dat dan gaan gebeuren?
Het erge is… Een uitspraak die ik vaak bezig is: als je met je neus in de soep zit, zie je de rand van het bord niet meer. Dus als die marketeer dit ook ziet en denkt van, oh, maar er komt steeds meer bij en ik moet steeds meer co-marketing…
‘En dan moet ik dit ook nog gaan doen.’
Die wordt alleen maar dieper met zijn neus in die soep gedrukt, zeg maar. Dus ik snap dat gevoel heel erg goed wat er bij veel marketeers leeft. Met een plaatje van Homer Simpson erbij, vraag je je zelfs af: kun je niet wat luier worden? Echt even achterover hangen en ‘can somebody else just do it?’ Ga je die vraag vaker stellen. Waarom ben ik als marketing… waarom schiet ik in de doemodus? Waarom wil ik dit gaan communiceren, wil ik dit regelen? Kan ik hier niet meer van mijn marketingfunctie aan Sales afstaan? Of meer aan HR afstaan? Of meer samen doen met partners, waar gewoon ook marketeers in de markt zitten Dus die vraag eventjes: voordat je aan het doen slaat, even bezinnen, je eigen rol helder benoemen. En kijken van, waar kan ik partneren? Dat is superbelangrijk. Dat geeft lucht. Als je die lucht niet creëert kom je nooit verder.
Mensen die er meer over willen weten; jouw boek neem ik aan?
Ja, het is denk ik heel goed om die te lezen. Maar ik heb ook online korte videootjes waarin ik wat content deel over het boek, over de marketingorganisatie.
Oké. En waar kunnen we die vinden?
…twee, drie minuutjes. Via de website, die hoort bij het boek. Want ik vind, ja, alleen een boek; dan is de content zeker al oud voordat het uit is. Dus ja, dan naar www.demarketingorganisatievandetoekomst.nl, en daar vind je wat korte video’s.
Oké, ça va. We zetten ook de link onder de video, Rob. Dank je wel voor je komst naar de studio.
Ja, graag gedaan.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
