Transcript
Innoveren door eerst bij de buren te kijken: Ramon Vullings is cross-industry expert en laat zien wat de event-sector van andere sectoren kan leren.
Dag Ramon, welkom in onze studio. Jij hebt een boek geschreven over cross-industry innovatie. Zijn we niet in staat om in onze eigen industry te innoveren dan?
Zeker, wij maken het onderscheid in ons boek: Not Invented Here. Eigenlijk Het Not Invented Here syndroom. Veel mensen eigenlijk... Sectoren zijn economisch georganiseerd. Je werkt met best practices in business: wat ergens goed werkt, dat doen wij ook. En zo worden sectoren over het algemeen volledig economisch geoptimaliseerd. De kunst is om te begrijpen dat de meest radicale verstoringen binnen een bepaalde sector eigenlijk van spelers komen die niet voorheen actief waren in die sector. De radicale verstoringen komen van buiten.
Bijvoorbeeld een Apple die plots muziek gaat verkopen?
Bijvoorbeeld, of een Apple die nu in de wearables gaat. Met horloges en gouden horloges, die gaan eraan komen. Als je kijkt naar Richard Branson, die had voorheen helemaal niets met vliegen en die heeft toen als ondernemer in een ander veld een airline opgestart.
Ja, die gaat nu zelfs de ruimte in.
Die gaat zelfs de ruimte in. Die crosst industries continu. De meeste verstoringen komen uit andere sectoren. Denk aan: kaarsenfabrikanten hebben nooit de elektrische lamp uitgevonden. Rijtuigen, paard en wagen, zijn nooit gekomen met auto's en ook het postkantoor heeft zeker nooit de e-mail uitgevonden. Allemaal verstorende elementen komen ergens anders vandaan. Wij beschrijven in ons boek: van best practices naar next practices; de nieuwe manieren van doen. En daarmee kun je dus leren uit andere sectoren, andere domeinen, dus je kunt inderdaad heel mooi van industry switchen. De kunst is ook om te kijken bijvoorbeeld naar kunst, de natuur, de muziek. Je kunt uit verschillende...
Ja, ik las op de site zelfs crime. Dat je daar iets uit kan leren.
De georganiseerde misdaad; die zijn eigenlijk heel innovatief in wat ze doen. De business lessen daar wel uit te trekken maar niet al die activiteiten.
Kan je daar business lessen uit trekken? Wat zou je daaruit kunnen leren?
Nou, georganiseerde misdaad... We denken allemaal aan The Godfather, die mooie films. Dan had je zo'n soort van systeem met de Godfather en dan capo's en dan lieutenants en dan het werkvolk. Een soort van pyramidevorming. Dat is bijvoorbeeld volledig veranderd. Georganiseerde misdaad zijn veel meer netwerken geworden. Fluïde netwerken die dan ook specialisten inhuren. Bedrijven doen dat ook al. Langzaamaan de logge harkjes die we kennen, ook de pyramidestructuren, beginnen nu ook te snappen dat ze veel meer moeten acteren als netwerken. Criminele organisaties die zijn al veel eerder letterlijk cross-border gegaan. Aan de ene kant wordt bijvoorbeeld cocaïne verbouwd, ergens anders moet dat verkocht worden. Vaak moet dat overgedragen worden. En dan merk je ook dat concurrenten samen gaan werken om te zorgen dat ze toch met zijn allen...
In de logistiek bijvoorbeeld?
In de logistiek. Maar dan zie je dus gewoon criminele organisaties samenwerken. Je moet het crimineel gedrag, dat lijkt me dan geen goed plan om dat over te nemen. Maar de business les eruit: hoe ze dat georganiseerd hebben. En ook het inspelen op het nieuws bijvoorbeeld: banken komen met een nieuwe wijze van authenticatie bijvoorbeeld. Je had echt zo'n pasjeslezer en dat wordt nu zo'n nieuw biometrisch ding. Nou, dat is waar de georganiseerde misdaad meteen op springt. Want die springen meteen op het nieuws en die proberen mensen te verleiden op basis van wat er gebeurt. Daar kunnen businesses ook nog wel van leren: sneller op het nieuws acteren bijvoorbeeld. Dus niet om mensen te misleiden maar wel gewoon sneller op het nieuws acteren.
Maar heel veel bedrijven hebben nood aan innovatiever bezig zijn, zeker ook in de evenementensector. Er is natuurlijk een verschil tussen weten dat je bij je buren kan gaan kijken wat er gebeurt, maar ook het effectief doen: is daar een methode voor? Hoe start je daar dan effectief mee?
Wat wij beschrijven in het boek is eigenlijk de strategie die je volgt, is concept-combine-create. Concept, van hoger op de abstractieladder gaan zitten. Dus slimmere vragen stellen, mooiere vragen stellen. Want door iets hoger op de abstractieladder te gaan zetten openen eigenlijk veel meer sectoren voor jou specifieke problematiek. Wij hebben in het boek een business synonym generator. Dat zijn eigenlijk lijsten met synoniemen. Gesteld: je wil meer klanten aantrekken of meer mensen op je event hebben bijvoorbeeld. Dus dan ga je kijken: hoe trekken andere sectoren klanten aan? Dus je hebt klant of cliënt of patiënt of student. Universiteiten trekken op een volledig andere manier studenten aan dan veel bedrijven klanten aantrekken. Wat kunnen we van die processen leren? En dan bijvoorbeeld specifiek voor de eventbranche is leuk: events willen graag op tijd beginnen. Bijvoorbeeld om half 10 beginnen.
Zelden dat dat gebeurt.
Zelden dat dat gebeurt. Ik kom uit Brabant, eigenlijk uit Nederland. Daar zeggen wij: het Brabants kwartiertje. Als ik de agenda zie: "ohh, half 10 beginnen?" Als ik om kwart voor 10 eens aankom, een kopje koffie. Dan om 10 uur zal het wel echt gaan beginnen. Kortom: heel veel events hebben altijd van die opstart fuzziness. Wat we daarvoor verzonnen hebben: we zijn gaan kijken naar die andere sectoren. Maar wat je eigenlijk wil is iets hoger op die abstractieladder gaan zitten. Het gaat niet om specifiek die timing, nee het gaat om de sense of urgency. Er moet een soort van gevoel van: "oh, ik moet er wel zijn. Nou gaat er iets gebeuren". Sommige events doen dat door een grote spreker in het begin te zetten of aan het eind om mensen tot aan het einde te houden. Een andere manier is om te kijken: waar wordt nou een sense of urgency gecreëerd? Nou, die sense of urgency wordt bijvoorbeeld in de treinen gecreëerd. Want de treintijden zijn altijd 9:17 of 10:23. Als je events dus laat beginnen om 10:23 in plaats van 10:20 of 10:30. Dan hebben mensen het gevoel: "oh wacht, dan wordt er waarschijnlijk iets belangrijks gezegd waar ik bij moet zijn. En wij merken: als wij klanten zulk soort ideeën geven. Dan zeggen ze: "inderdaad, dat gaan we wel eens proberen". Je merkt ook dat meer mensen op tijd komen, omdat ze op onderliggend gevoel het idee hebben: "anders is de trein vertrokken".
Het klinkt heel logisch, dat verhaal. Maar toch zie je dat heel veel bedrijven daar niet in slagen en het gewoon niet doen. Aan wat ligt dat dan?
Dat is echt het klassieke Not Invented Here syndroom. We willen veel liever ideeën gaan brainstormen dan alvast onderzoeken wat er al is. Het onderzoeken wat er al is wordt -ook vanuit ons ego- we hebben de illusie dat we dingen zelf moeten bedenken. Terwijl het eigenlijk veel mooier is dat we kunnen doorsurfen wat reeds bedacht is. Want ergens mentaal houdt ons ego ons tegen van: "ik moet dat zelf kunnen verzinnen. Of op de borst kloppen: wij hebben dat verzonnen". Terwijl het veel mooier is om eigenlijk te kijken: wat gebeurt er ergens anders al. En laten we dat aanpassen. Dus de algemene strategie is: concept-combine-create. En de tactiek: we doen dus niet knippen en plakken. Ja, dat is een beetje plat, hè. En dan ook zo rechtstreeks overnemen; daar wordt niemand blij van. De kunst is om niet copy-paste te doen maar copy-adapt-paste. Dus iets aan te passen: een element eruit te pakken, iets te verrijken, iets slim te pakken. Dus echt daadwerkelijk iets te veranderen en het passend te maken. En daar zit het create, de derde stap, in. Het passend maken van jouw situatie. Want het past nooit direct. "Ja, wij zijn Apple niet", wordt er gezegd.
Maar eigenlijk had Apple heel veel van de dingen ook ergens anders vandaan.
Er zijn prachtige filmpjes op het internet vindbaar hoe alle technologieën van de iPhone al beschikbaar waren. Alleen Apple heeft ze op een juiste manier gerangschikt en ook nog een keer een goede marketing eroverheen. En vooral het feit bijvoorbeeld van Apple dat we beschrijven in het boek, is dat Apple al 5 jaar lang gestemd is tot het beste logistieke bedrijf ter wereld. Terwijl je denkt: dat is UPS, of misschien Amazon, of TNT... Noem het maar op. Nee Apple, want de magie die je eigenlijk creëert door een product van te voren aan te kondigen, en dat Tim Cook of Steve Jobs voorheen kon zeggen: "it's available today". Dat is eigenlijk de echte magie, want dan ondersteun je je marketing met directe beschikbaarheid en geheimhouding. Dus het is heel bijzonder om te zien dat Apple inderdaad in vele verschillende consumpties -dus die lines are blowing- om die klantbeleving optimaal te maken. Want klanten zijn per definitie cross-industry. Klanten lopen eigenlijk al zelf hun pad over verschillende sectoren.
Nu wil ik absoluut het boek lezen. Waar kan ik dat vinden?
Dat kun je straks vinden op www.crossindustryinnovation.com.
Oké, dankjewel voor je komst naar de studio.
Heel goed, dankjewel!
En u, beste kijker; bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week!
