Transcript
De wereld verandert, wil je als bedrijf overleven dan moet je, je aanpassen. Herman Toch heeft er een boek over geschreven: 'Transformeren om te overleven'. Ik vraag hem wat dat precies betekent voor event marketing.
Dag Herman. Welkom in onze studio.
Dank u.
Herman jij hebt het boek 'Transformeren om te Overleven' geschreven. Je hebt er de Marketing Literatuurprijs mee gewonnen. Het boek gaat over de wereld die verandert. Maar wat bedoel je daar concreet mee?
Het is mijn visie dat het oorlog is buiten en het rock and roll is buiten en dat terzelfdertijd. Dus ik ga mee in de bewering dat we op weg zijn naar een nieuw tijdperk eigenlijk. Dat we aan het afscheid nemen zijn van iets en dat we op weg zijn naar iets anders en dat we in het midden van die transitie zitten op dit moment.
En waar zie je dat dan aan?
Ja wel goh, weet je. Eén van mijn favoriete zinnen is: als je het niet ziet, dan zie je het niet en eens je het ziet kan je het niet meer niet zien. Ik zie het overal. Is dat hoe jongeren omgaan met bepaalde dingen, is het hoe we van afval designobjecten maken? Zijn het andere beslissingen die we nemen? Is het alles uit zeg maar die consumer to consumerbeweging? Hoe dat we aan elkaar verkopen en wat ontzettend aan het opkomen is? Is het de makers-economie die aan het opkomen is? Is het feit dat we strakjes alles gaan delen of zoveel als mogelijk gaan delen? Ja, ik zie het eigenlijk overal.
Ja, ik las dan in jouw boek, die nieuwe wereld, dat vraagt voor een nieuwe manier van marketing doen.
Ja, dus dat is, ik werk heel graag met paradigma’s. Paradigma’s zijn een manier waarop we naar iets kijken. Ik denk op weg naar een fundamenteel nieuwe wereld betekent eigenlijk dat we nieuwe paradigma’s krijgen, dat we nieuwe denkmethodes krijgen en dat we afstand moeten nemen van hoe we in het verleden naar bepaalde dingen keken. Dus mijn uitgangspunt is, als iets je succesvol heeft gemaakt in de voorbije 20 jaar en je gaat hetzelfde doen in de komende 10 of 20 jaar dan ga je net niet succesvol zijn.
Omdat de wereld rondom ons zo fundamenteel aan het veranderen is en het is niet alleen een kwestie van bijleren maar het is voornamelijk eigenlijk afleren. Dus we gaan moeten, eh afleren is belangrijker dan aanleren.
En wat moeten we dan concreet afleren?
Ja, bijvoorbeeld we gaan van lineair denken moeten evolueren naar systeem denken. We zijn gewoon van heel lineair te denken en we doen dat ook in productontwikkeling of we maken producten, we maken een product, we creëren waarde, we verkopen dat. De consument consumeert en het product wordt in het beste geval gerecycleerd. Dat is een lineaire manier van denken. Systeem denken zegt nee, nee we moeten niet denken in één levenscyclus maar we moeten ervoor zorgen dat het product zijn waarde niet behoud en dat we in verschillende levenscycli beginnen denken. Dus van lineair denken naar systeem denken is er zo eentje. Maar ook van massa naar persoons, in de toekomst gaan we alles individualiseren. Dus ik geloof dat binnen 5 of 10 jaar zelfs onze medicijnen zullen geïndividualiseerd zijn. Dus het idee dat er een bepaald medicijn is dat we allemaal nemen omdat we een bepaalde diagnose krijgen, ik denk dat we naar een situatie zullen gaan waarbij we zeggen : dit is jouw lichaam, dat is de diagnose die je krijgt dus we gaan dit medicijn voor jou 3D printen.
Binnen 5 of 10 jaar, dat soort denken. Van massa naar persoonsgericht. Van centraal naar decentraal. Het idee dat we grote fabrieken nodig hebben nu om dingen te maken, we gaan naar een massa hoeveelheid aan nichemarkten met hoeveelheden van 2, 3, 4, 5000 stuks. Er zijn dus een aantal dingen die fundamenteel aan het veranderen zijn.
En wat betekent dat dan voor de marketing die we vandaag doen? Hoe moeten we dat dan gaan veranderen?
Wel ik denk voornamelijk, weet je mijn uitgangspunt is dat merken voornamelijk relatiebouwers moeten zijn. De Merken van de toekomst die slagen erin om persoonlijke relaties met mensen te op te bouwen. Dus we evolueren als marketeer van een soort transactie denken. Ik tracht een transactie met jou te doen naar een lange termijn denken. Een lange termijn, lange termijn relaties, relaties die persoonlijke relaties zijn met mensen waar we toegevoegde waarden creëren door middel van nieuwe perspectieven voor individuele mensen en die we op die manier trachten te zeggen het is niet over het optimaliseren van consumptie maar we trachten echt iets bij te dragen aan het leven van mensen. Ik vind Nike Plus of Fuelband van Nike daar een mooi voorbeeldje van. Het gaat niet meer over dat Nike de hero is, jij bent de hero. Het is jouw marathon, het is jouw wieleruitdaging, het is jouw basketbal en Nike heeft allerlei producten, heeft een platform, heeft dokters, heeft voedingsdeskundigen. Het is allemaal een netwerk van mensen die ter beschikking staan on jou te helpen. Zodanig dat jij de hero bent in datgene wat jij wilt doen.
Zie je dat ook toepasbaar voor KMO's? Want Nike is natuurlijk een bedrijf dat daarvoor de budgetten voor heeft om te gaan experimenteren. Als KMO, als kleiner bedrijf, is dat ook haalbaar?
Ja, dat is ook haalbaar en dat is natuurlijk waar technologie komt, in het beeld komt. Technologie gaat ons toelaten om veel slimmer en ook veel korter bij mensen te zijn. Er zijn heel wat, als je naar Kickstarter kijkt bijvoorbeeld. Kickstarter gaat niet alleen meer over crowdfunding maar ook als een soort manier om dingen te gaan lanceren. Als je naar Etsy kijkt. Er zijn heel wat platformen die aan het ontstaan zijn waar dat je als eenmanszaak of KMO van zegt, ik ga trachten op een slimme manier een bottom-up naar die consument of naar die klant toegaan.
Als we jouw idee over marketting in die nieuwe wereld die aan het ontstaan is, als we die nu is toespitsen op de evenementensector.
Voor mij, ik denk dat één van die consequenties is voor events is dat je dat niet als stand alone activiteit mag zien. Dus wij werken graag zelf met relatieplannen. Hm Hm. Waarbij je dan zegt, we gaan een relatieplan ontwikkelen en een event hoort dan bij een relatieplan. Met andere woorden het heeft een bepaalde doelstelling, het kadert binnen een bepaalde relatie, het moet een bepaalde betekenis krijgen maar er is ook een voor, tijdens en na. Ik heb de indruk dat in events heel veel mensen de events organiseren en ze als een soort stand alone zien. Als één activiteit op een bepaald moment in de tijd.
Ja, zoals bijvoorbeeld een tienjarig bestaan...
Ja bijvoorbeeld en als we er dan in slagen eigenlijk om iets entertaining te creëren dan hebben we vaak dat het een goed event is. Wel ik denk dat, dat dus ruimere betekenis moet krijgen.
Hoe zou je dan dat voor- of na-traject kunnen zien?
Ja, eigenlijk als je voor, je wil uiteindelijk dat mensen er naar uitkijken. Er moet een soort verlangen zijn dat opgebouwd wordt naar dat event. Maar dat is een verlangen dat niet alleen bij jou zelf ontstaat maar je wilt dat ook delen. Er is dat, ik ga naar dat, willen we samen dit doen, laten we al wat foto’s maken. We kunnen nadien nog een website maken, hier heb je al een filmpje. We willen naar iets uitkijken, we willen naar een event. De betekenis van het event kan op dat moment ook al of niet gedeeld worden. Dan werk je naar dat event toe en het succes van het event blijkt eigenlijk nog meer nadien in hoeverre we het dan ook gaan sharen. Is het Facebook, is het met foto's, is het met filmpjes, gaan we erover praten. Wat gebeurt er dan ook daarna en dat is eigenlijk wat een event moet doen.
Binnen die hele planning om een relatie op te bouwen....
Precies, precies. Kijk als je zegt een 10-jarig bestaan van een bedrijf. Ja, dat is geen event op zich. Wat je uiteindelijk wilt is dat je met elk van je personeelsleden een bepaalde relatie kunt ontwikkelen. Voor mij bestaat zo’n feestje voor een 10-jarig event dan in het teken van die relaties die je met je mensen aan het ontwikkelen bent.
Ik denk net dat een bepaald gedrag vertonen en dan zeggen, we gaan nu een feestje organiseren, we gaan nu eens happy zijn, we gaan nu eens warm zijn, we gaan nu eens heel intiem worden. Zo van, we begrijpen elkaar en nadien gaan we back to business. Ik denk dat mensen dat niet meer pikken.
Het moet in een groter geheel passen.
Ja, en het moet ook kloppen met waarvoor je staat.
Wat bedoel je daarmee?
Ja ik ben nogal een gelover in purpose. Eén van mijn grote thema’s waarin ik werk is purpose. Daarmee wil ik bedoelen dat ieder bedrijf of ieder merk ook duidelijk moet zijn over zijn bestaansrecht. Ja Waarom doe ik de dingen die ik doe.
Maar je zegt bewust purpose en niet missie.
Ja, missie is vaak heel introvert en is vaak een verdoken ambitie. Een purpose, een bestaansrecht heeft ook een relatie met die buitenwereld te maken. Je kunt niet enkel voor jezelf bestaan.
Kan je daar is een voorbeeld van geven?
Ja, Disney zegt : Mijn purpose is "keeping alive the magic of childhood" en dat vind ik een fantastische purpose. Nike zegt : "To inspire each and every athlete, each and every day". Ikea zegt : "Improving the life of the many". Dat zijn purposes, je zet dat op de muur en dat heb je iedereen die dat ziet zeggen van daar wil ik wel aan meewerken of bij betrokken zijn. Vanuit die purpose ga je dan zeggen: als dit mijn bestaansrecht is, wat ga ik dan doen om dit ook waar te maken. Dat noem ik heel graag "Proof of Purpose". Want je kunt een purpose definiëren, een beetje op het niveau van World Peace. Maar als je dan zegt, hoe ga je dat ook doen? Hoe kan ik dat dan ook weten dat je dat in de praktijk brengt en je kunt dat niet doen, dan heeft een purpose geen zin. Je moet eigenlijk ook een hele duidelijke "Proof of purpose" leveren naar al je stakeholders. Voor mij bijvoorbeeld een event zoals we laatst bij Carta Mundi hebben gezien, Carta Mundi zegt onze purpose is : "Spreading the joy of playing together, sharing together". Als je dan van daaruit dan naar jouw events begint te kijken dan krijg je al een heel andere invulling dan als je zegt we staan op een beurs en we moeten een stand bouwen waarop mensen dan hopelijk naar iets komen kijken bij ons.
Dat is inderdaad een hele andere invulling. Een verhaal om van te vertrekken.
Ja, ja. Precies. Maar ook dan weet je van waar je vertrekt. Ja Dan heb je die toetssteen om te zeggen van, die wij dan 'Return on Purpose' noemen. Als dan wij een event creëren, heeft dat ook een 'Return on purpose' voor ons. Is het dan duidelijk voor ons dat de mensen die bij ons komen, die, die de ervaring gaan delen met ons. Dat daar een bepaald bestaansrecht achter zit.
Voor de mensen die meer over dit onderwerp willen weten die kunnen natuurlijk jouw boek lezen. We geven er dan ook vijf weg via onze site. Als je wil winnen, onder deze video kan je de instructies vinden van hoe je kunt deelnemen aan de wedstrijd. Maar ik neem aan dat ze het ook gewoon normaal in de winkel kunnen kopen?
Ja, het boek is uiteraard in de winkel te koop en is ook online te koop bij Lannoocampus.be. Dus er zijn verschillende manieren om het boek aan te kopen.
Okay, Herman. Super bedankt voor je komst naar de studio.
Dank u wel.
En u beste kijkers bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
